ETU - 專題洞察
2021年08月30日
2020年，第一批90后正式跨過了30歲的門檻。長輩們總教導年輕人要在合適的年齡做合適的事，“三十而立”意味著工作、置業、結婚、生育……但這屆年輕人卻有些力不從心。
年輕人的“青年危機”不僅源于對年齡的焦慮，也因為被賦予了太多社會的期許。糾結、矛盾、焦慮的情緒，在20+的年輕人身上顯得尤其明顯。
我們觀察了許多年輕人身上的“糾結”，在此解鎖其中的5個典型行為和他們背后價值需求的分析，與大家分享：
① 朋克養生——買最貴的眼霜熬最狠的夜
② 可控陪伴——不會成為負擔的陪伴感
③ 求知焦慮——在舒適圈的邊緣來回試探
④ 角色投射——我的“白日夢”，會有人替我實現
⑤ 娛樂至上——改造經典的反差快樂
朋克養生：買最貴的眼霜熬最狠的夜
熬夜是年輕人怎么都逃不開的難題，即使在父母千百次的嘮叨下，仍舊停不下“作死”的腳步。雖然嘴上說著不在意，也會被網上“熬夜猝死”的新聞給嚇到，深感自己精神不濟、記憶力衰退，從此走上了“朋克養生”的道路。
“朋克養生”指的是就是這種另類又矛盾的養生方式——在肆無忌憚放縱自己“作死”的同時，又感到焦躁不安，不惜花費財力物力瘋狂補救。
其實年輕人的身體還能蹦達，沒到需要靠保健品來修補的年紀。反而是需要養生的儀式感來緩解泛化的焦慮，減少一些“作死”的心理負罪感，是一種自救型的心理安慰。
即使沒有父母和營銷號們的“大肆渲染”，年輕人也知道熬夜的危害，但是面對學習、工作、家庭的壓力總是身不由己，只想在夜深人靜的時候享受一些獨屬于自己的時間。來自生活壓力和自由時間之間的矛盾，讓深夜里總有幾點瑩瑩亮光不愿熄滅。
除了購買養生食品、保健品、護膚品，年輕人也開始積極地體檢、健身、購買保險，從中獲得自己在努力生活、積極養生的儀式感。
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初老恐懼在年輕消費群體中開始蔓延，90后的年輕人逐漸成為了“健康消費”的中堅力量。
企業可以通過定義品牌的健康理念，主打具有健康保養功能的飲品、食物、服務等，更好地迎合這一趨勢。醫藥保健領域的企業也需要開啟“年輕化”戰略，針對年輕人的消費觀和消費習慣進行轉型，更加貼合消費者養生需求。
可控陪伴：不會成為負擔的陪伴感
在CBNData《2019寵物消費生態大數據報告》中顯示，中國養寵家庭數量為9978萬戶，5年里同比增長43.9％。
隨著空巢青年、丁克家庭的出現，越來越多的年輕人也面臨著孤獨感加深、安全感缺失的情感問題，寵物經濟逐漸呈現年輕化趨勢。
成家、生育對于當代的年輕人而言意味著要承擔隨之而來的生活壓力和責任。在沒有充分準備之前，很難下定決心組建家庭或養育孩子，越來越多年輕人選擇從寵物身上獲得情感滿足。
另一方面，飽受社會毒打的年輕人回到家后，希望共同相處的是不會越界、不會給自己帶來額外壓力的角色。
寵物的陪伴、互動、依賴使得寵物與鏟屎官之間形成一種親密關系，一定程度上滿足了年輕人需要陪伴、需要被依賴的情感需求，而且不會帶來過多的精神壓力和財務壓力，是一種可控的陪伴感。
而經濟條件或是生活條件不足以飼養寵物的年輕人，則選擇加入了“云吸貓”、“云吸狗”的大軍，從可愛、有趣的寵物短視頻里獲得源源不斷的快樂，寵物社交悄然興起。
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關愛空巢青年的孤獨經濟和寵物經濟正在崛起，“自我取悅”及“一人居”的生活方式在商業市場中越來越受歡迎。
企業可以從年輕人的孤單又追求自由的矛盾情感入手，打造留有自由與空間的社交產品，提供隨叫隨到、可掌控的便利服務，或是人性化的虛擬 IP 互動，幫助年輕人緩解孤獨感，也不會帶來額外的現實壓力。
求知焦慮：在舒適圈的邊緣來回試探
如果褒義形容詞有鄙視鏈，那“舒適”二字一定非常無辜地躺在最底端。浮躁的互聯網總是喜歡販賣焦慮，時時刻刻催促著年輕人走出舒適圈，不要安于現狀。
然而求知與懶惰并存，導致年輕人出現了一系列非常自我矛盾的行為。在視頻網站廣泛瀏覽不同領域的內容，想要提升自己的知識儲備，又因為沒有時間或是覺得枯燥，要配合倍速播放和彈幕來快速看完。
刷微博時遇到干貨，總要認真地轉發、點贊、收藏“三連”，“馬克”下來以備不時之需。但其實大多數時候都不會回頭去看，靜靜地看著它們躺在收藏夾里蒙灰。
還有的人為了斬斷來自外界的干擾，通過使用時間管理工具，用帶有一定獎懲機制的任務模式來督促自己完成既定的計劃，強制自己擺脫手機和娛樂，進入專注的狀態，以此換來高效率和自制的成就感。
歸根結底，激起自我改變的不是“舒適圈”，而是對現狀的不滿。年輕人看到了更優秀的人、更優質的生活，總會對自身安于現狀的想法產生懷疑，從而迫使自己開始改變。
但是骨子里的懶惰又會讓年輕人在自我提升的道路上創造出各種“捷徑”，只為快速看到成果、證明自己努力過，用成就感來緩解自己的焦慮。
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企業可以在消費場景中引入游戲化的獎懲機制，以任務的形式來輔助年輕人進行自我提升，保持克制、有序，來抵制來自各方的誘惑，滿足年輕人自制力不足卻想要獲得成就感的需求。
角色投射：我的“白日夢”，會有人替我實現
2018年開始中國本土網絡綜藝市場大火，相繼出現《偶像練習生》、《創造101》、《青春有你》等系列化、流水線制作的偶像養成類節目。
這類節目主打的受眾是95-00后的年輕群體，觀眾以粉絲的角色參與節目的全過程，不再是純粹的跟隨者，而是變身全民制作人或女團創始人，通過投票決定選手的去留。
偶像養成類的節目大多不間斷、全方位地展現練習生們的訓練過程和日常生活，觀眾能夠看到星光熠熠的偶像背后也有作為普通人的喜怒哀樂，把自己的認可和期待的性格特質投射在偶像身上，見證偶像們通過自己的力量一步步成長，逐漸形成一種粉絲和偶像之間無法分割的依賴和寄托。
今年上半年“火出圈”的動森，是追求平淡生活的一群成年人的自我投射。動森全名叫做《集合啦！動物森友會》，是一款集養成、建造、采摘、捕魚、造物、換裝、捏臉于一體的游戲。
動森是一個能夠實現成年人“白日夢”的地方。在這個游戲里，沒有敵人、不用冒險，也沒有令人焦慮的排行榜。雖然在島上建房也需要貸款，但是不會有人每個月來催你還貸，也沒有額外的貸款利息。
玩家可以沉浸在自己的一方小天地里，從收集和撿拾里獲得幸福感，用交換和互贈聯絡友情，享受最簡單最純粹的快樂。想和朋友互動了就發個邀請，想一個人獨處了就給小島加個密碼。這種田園式的隨心生活是在現實生活中難以實現的。
面對現實的壓力，年輕人選擇將期待寄托于游戲世界中的虛擬人物或是現實生活的偶像身上，去實現自己暫時無法完成的目標，追求結果的同時更享受養成的過程，以獲得心靈上的滿足。
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互聯網時代，關于情感、人格、IP 的品牌定位比廣告的影響更加有效，品牌消費人格化的趨勢越發明顯。企業可以選擇從人格特質的角度，打造人設經濟，也可以通過角色扮演、模擬生活等場景的創造，滿足年輕人對理想生活的幻想。
娛樂至上：改造經典的反差快樂
作為互聯網“原住民”，如今的年輕人從小成長在繁榮的娛樂環境中，對娛樂表現出巨大的熱情是他們的顯著特征。
年輕人會分配大量時間和精力在娛樂上，也會通過自己的創作，用一些與眾不同的文化形式，創造獨屬于年輕人的娛樂方式。
鬼畜是其中一種飽受爭議的娛樂方式，喜歡看的人從中獲得“洗腦”的快樂，不喜歡的人覺得低俗、無聊、吵鬧。經典電視劇、當紅明星、知名網紅都逃不過鬼畜的魔爪，沒被鬼畜過都無法證明自己的火。
大多數的成語包含道德、理義、規則等較為正統和嚴肅的內容，但是年輕人就熱衷于利用新詞在字面意思和實際解釋之間的反差，讓大家會心一笑的同時達到極佳的諷刺或自黑效果。
年輕人熱愛娛樂，帶著點游戲人生的態度，用短視頻、音樂、表情包、段子的方式，給傳統、經典的文化創造了更豐富的解讀。他們的行為看似叛逆、無法理解，實則是在以更加輕松和幽默的態度對待世界，尋找自己心中的快樂和正義。
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用年輕對話年輕，是當下品牌打入年輕人群體的重要需求。除了與年輕群體的流行文化進行聯名活動，品牌還需要不斷打造自身人格化的標簽屬性，偶爾的自黑和調侃也能增加品牌與年輕人之間的親和力，營造共同語境，獲得年輕人好感。
每一代人所經歷的年輕都是迷茫、糾結、焦慮的，而這代的年輕人最突出的特點是“創造”。用在長輩們看來是自相矛盾、無法理解的方式來緩解自己身上的焦慮、獨孤、壓力，創造出新的文化形式，用自己的創造力傳播著獨屬的快樂。
ETU 專注洞察年輕人群的生活形態和消費需求，幫助企業了解年輕人的趨勢和變化，為品牌的差異化和年輕化提供可行性的咨詢建議，助力企業成為年輕人的生活伙伴。
