ETU - 專題洞察
2020年06月16日
今年的618年中促銷比以往更早地拉開了帷幕，作為疫情后的首個全民購物節，商家們鉚足了勁要趁此機會回血。
天貓618開售的首日，超37000個中國品牌成交額同比去年增長至少100%。華為、格力、小米、榮耀等國產品牌成交額短時間內突破1億元，更有一番“國貨當道”的味道。
消費能力擴大、消費需求增長、多樣化的營銷渠道共同催生了新消費的誕生——民眾的消費不再局限于對生活需求的滿足，更追求對生活方式和文化態度的滿足。
國潮，是中國文化與國際潮流碰撞之下的產物，帶著中國年輕人的“糾結”和個性，高調地走進了新消費的市場。
乘風破浪的國潮到底潮在哪？
“國潮”這個詞出現的時間不長，市場中并沒有權威的說法能夠準確地給它下定義。所以當被問到“你覺得什么是國潮？”的時候，答案可謂五花八門。
視覺設計師阿水：國潮在我看來就是充滿了中國風的營銷風格，在海報或者 banner 上加上又粗又大的漢字、飽和度極高的配色，土里透著一點酷。
沉迷年輕客群研究的小悅：國潮從字面上理解是中國品牌創造的潮流，里面被融入了很多傳統文化的元素，是一場中國傳統文化的文藝復興。
不愿意透露姓名的小劉：我覺得國潮的背后是當代中國年輕人的一種戲謔精神，它的形式是時尚有趣的，但是也表達了年輕人很復雜的思緒。
國潮作為國內消費市場上的熱點話題，經常與中國風、95后、品牌聯名、傳統文化等關鍵詞一起出現。
由于國潮近兩年在廣告、促銷中的大范圍應用，讓很多人覺得國潮只是營銷的噱頭，但其實國潮的活躍不僅僅在于品牌營銷。 國潮是一股發自中國的時尚潮流，具有中國特色的元素被廣泛應用在各類原創設計中，逐漸形成了以中國文化為底蘊，彰顯個性和生活態度的一類潮流風格。
從國產潮牌到“以國為潮”
國潮最初的雛形出現在2000 - 2010年，以“中國品牌+潮流風格”的形式初入市場，最出名的是明星所創辦的 CLOT、NPC 等潮牌。這類國產潮牌在設計風格上仍以歐美街頭文化為主，雖然受到許多潮人的追捧，在當時的市場中卻仍屬較小眾的消費。
國潮發展的轉機出現在2017年，融合與沉淀了嘻哈文化、街頭文化的“美潮”進入國內。市場中對于潮牌的消費需求大幅增加，給老國牌們的轉型指了條“明路”。
2018年被稱為“國潮元年”，國產品牌在這一年逐漸摸索出適合自己的轉型之路。李寧、回力、飛躍張開雙臂擁抱國際潮文化，翻新原有的品牌設計，打造出極富中國特色的潮流運動風格；大白兔、旺旺、故宮等品牌也從看似不可思議的跨界聯名中收獲了一大波話題熱度。
李寧作為國潮界的“扛把子”，帶著復古與前衛并存的全新樣貌亮相2018年秋冬紐約時裝周，在中國隊經典的“番茄炒蛋色”上進行各種創新設計。
“中國李寧”四個大字被高調地印在各類單品上，具有年代感的運動裝被改造成了最流行的潮品，T 恤上還印上了李寧本人的經典體操動作，致敬當年奧運會上的榮耀和自信。
在近兩年的發展中，國潮除了以時尚、前沿、個性的設計風格吸引消費者的目光以外，更加注重對本土文化和生活態度的表達和彰顯。
去年10月，敦煌博物館憑著送給明星王一博的一款“飛天滑板”在微博上火了一把。除了滑板，敦煌博物館還把石窟、壁畫、飛天等古絲路元素用在各類現代生活用品上，借用波普藝術的表達方式，還原千年前的彩色壁畫，誕生了伎樂天、佛系、九色鹿等一系列不失古典之美的文創產品，正中佛系青年們的“萌點”。
從國產潮牌到“以國為潮”，“國產品牌+潮流風格+中國文化”的組合產生了奇妙的市場化學反應。國潮逐漸成為承載中國文化和社會思潮變化的一種中國式原創潮流，向著更加大眾化的消費市場發展。
國潮，看見年輕人的“糾結”
從中國加入 WTO 至今的近20年時間里，隨市場開放而來的全球化潮流，深刻地影響著中國年輕人的成長過程。許多追求時尚的年輕人被貼上了“崇洋媚外”的標簽，被認為對傳統文化不感興趣。
但實際上對傳統文化有著濃厚興趣的恰恰是年輕人。而且年輕人不僅自己喜歡，還通過圈層傳播、社交媒體、文創設計等方式，努力給中國的傳統文化帶來全新的詮釋。
疫情發生前，湖南女孩彭靜旋經常身著漢服，帶著自己的古箏在法國街頭進行表演，并且錄制成視頻上傳到 YouTube、bilibili 等平臺上，以她的方式宣傳著中國的傳統文化。她的 b 站個人賬號在1年多時間里收獲了60多萬粉絲，5200多萬次的播放量。
廣泛的文化認同和強烈的文化自信影響下，國潮帶著傳統文化復興的使命，在中國年輕人當中產生了巨大的穿透力。年輕人曾經對歐美潮、韓潮、日潮多追捧，對今天的國潮就有多熱情。
追逐潮流是每一代人在年輕時都共有的特征，但是對于現在的90后、00后一代而言，國潮更像是國際潮文化和中國民族文化之間的精神契合點。
年輕人追隨著時尚潮流的先鋒，卻也希望潮流里能看到更多自己的影子。正是這種“糾結”的心態，讓潮文化在進入不同國家后延伸出了獨特的氣質。
中國的年輕人則是把自豪的傳統文化融入其中，給潮文化里加入了更多中國特色的元素，張揚著獨屬于中國年輕人的個性。
另一方面，國潮也表現出年輕人在經濟和消費上的一種“糾結”。
去年我們在95后信用卡消費研究中發現，現在的年輕人非常敢于消費，但是由于有限的收入不足以支撐他們購物欲，所以會更多地借助信用卡這類工具來幫助自己“買大件”，滿足興趣愛好的需要。
國際潮牌動輒上千元的價格讓收入有限的“后浪們”總是望而卻步，而國潮品牌相比之下更具性價比。既能彰顯自己對潮流的理解，展現獨特的個性，還融入了更多本土的文化氣質，在年輕人追逐潮流的“理想”和經濟狀況的“現實”之間找到相對的平衡。
國潮是一股發自中國的時尚潮流，具有中國特色的元素被廣泛應用在各類原創設計中，逐漸形成了以中國文化為底蘊，彰顯個性和生活態度的一類潮流風格。年輕人熱愛國潮，一方面可以看出年輕人“追隨”與“自我彰顯”的糾結；另一方面可以看到消費中追逐潮流的“理想”和經濟狀況的“現實”之間找到相對的平衡。
