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  2. 當潮不讓,國潮新風因何而起?

    ETU - 專題洞察

    2020年06月16日

    今年的618年中促銷比以往更早地拉開了帷幕,作為疫情后的首個全民購物節,商家們鉚足了勁要趁此機會回血。


    天貓618開售的首日,超37000個中國品牌成交額同比去年增長至少100%。華為、格力、小米、榮耀等國產品牌成交額短時間內突破1億元,更有一番“國貨當道”的味道。


    消費能力擴大、消費需求增長、多樣化的營銷渠道共同催生了新消費的誕生——民眾的消費不再局限于對生活需求的滿足,更追求對生活方式和文化態度的滿足。


    國潮,是中國文化與國際潮流碰撞之下的產物,帶著中國年輕人的“糾結”和個性,高調地走進了新消費的市場。


    乘風破浪的國潮到底潮在哪?


    “國潮”這個詞出現的時間不長,市場中并沒有權威的說法能夠準確地給它下定義。所以當被問到“你覺得什么是國潮?”的時候,答案可謂五花八門。


    視覺設計師阿水:國潮在我看來就是充滿了中國風的營銷風格,在海報或者 banner 上加上又粗又大的漢字、飽和度極高的配色,土里透著一點酷。


    沉迷年輕客群研究的小悅:國潮從字面上理解是中國品牌創造的潮流,里面被融入了很多傳統文化的元素,是一場中國傳統文化的文藝復興。


    不愿意透露姓名的小劉:我覺得國潮的背后是當代中國年輕人的一種戲謔精神,它的形式是時尚有趣的,但是也表達了年輕人很復雜的思緒。


    國潮作為國內消費市場上的熱點話題,經常與中國風、95后、品牌聯名、傳統文化等關鍵詞一起出現。


    由于國潮近兩年在廣告、促銷中的大范圍應用,讓很多人覺得國潮只是營銷的噱頭,但其實國潮的活躍不僅僅在于品牌營銷。


    國潮是一股發自中國的時尚潮流,具有中國特色的元素被廣泛應用在各類原創設計中,逐漸形成了以中國文化為底蘊,彰顯個性和生活態度的一類潮流風格。

    從國產潮牌到“以國為潮”


    國潮最初的雛形出現在2000 - 2010年,以“中國品牌+潮流風格”的形式初入市場,最出名的是明星所創辦的 CLOT、NPC 等潮牌。這類國產潮牌在設計風格上仍以歐美街頭文化為主,雖然受到許多潮人的追捧,在當時的市場中卻仍屬較小眾的消費。


    國潮發展的轉機出現在2017年,融合與沉淀了嘻哈文化、街頭文化的“美潮”進入國內。市場中對于潮牌的消費需求大幅增加,給老國牌們的轉型指了條“明路”。


    2018年被稱為“國潮元年”,國產品牌在這一年逐漸摸索出適合自己的轉型之路。李寧、回力、飛躍張開雙臂擁抱國際潮文化,翻新原有的品牌設計,打造出極富中國特色的潮流運動風格;大白兔、旺旺、故宮等品牌也從看似不可思議的跨界聯名中收獲了一大波話題熱度。

    李寧作為國潮界的“扛把子”,帶著復古與前衛并存的全新樣貌亮相2018年秋冬紐約時裝周,在中國隊經典的“番茄炒蛋色”上進行各種創新設計。


    “中國李寧”四個大字被高調地印在各類單品上,具有年代感的運動裝被改造成了最流行的潮品,T 恤上還印上了李寧本人的經典體操動作,致敬當年奧運會上的榮耀和自信。

    李寧在品牌理念中強調要讓中國的時尚以全新的姿態在世界舞臺重燃新生,同時也帶著初心不改的“悟道”——明自本心,心向之途,萬千世界,時事境遷,任顯示與縹緲隨運應變,唯有不變是本心之途。

    在近兩年的發展中,國潮除了以時尚、前沿、個性的設計風格吸引消費者的目光以外,更加注重對本土文化和生活態度的表達和彰顯。


    去年10月,敦煌博物館憑著送給明星王一博的一款“飛天滑板”在微博上火了一把。除了滑板,敦煌博物館還把石窟、壁畫、飛天等古絲路元素用在各類現代生活用品上,借用波普藝術的表達方式,還原千年前的彩色壁畫,誕生了伎樂天、佛系、九色鹿等一系列不失古典之美的文創產品,正中佛系青年們的“萌點”。

    佛系青年不一定懂佛,而是生活壓力和焦慮下的當代年輕人賦予自己的一種標簽。敦煌博物館抓住“佛系”這個連接點,給古老的絲路文化“加戲”。佛系青年們在蹦迪的樂妓、打碟的樂舞之神身上找到了展露個性的機會,向外界展示著自己不爭不搶、不求輸贏的生活態度。

    從國產潮牌到“以國為潮”,“國產品牌+潮流風格+中國文化”的組合產生了奇妙的市場化學反應。國潮逐漸成為承載中國文化和社會思潮變化的一種中國式原創潮流,向著更加大眾化的消費市場發展。


    國潮,看見年輕人的“糾結”


    從中國加入 WTO 至今的近20年時間里,隨市場開放而來的全球化潮流,深刻地影響著中國年輕人的成長過程。許多追求時尚的年輕人被貼上了“崇洋媚外”的標簽,被認為對傳統文化不感興趣。


    但實際上對傳統文化有著濃厚興趣的恰恰是年輕人。而且年輕人不僅自己喜歡,還通過圈層傳播、社交媒體、文創設計等方式,努力給中國的傳統文化帶來全新的詮釋。


    疫情發生前,湖南女孩彭靜旋經常身著漢服,帶著自己的古箏在法國街頭進行表演,并且錄制成視頻上傳到 YouTube、bilibili 等平臺上,以她的方式宣傳著中國的傳統文化。她的 b 站個人賬號在1年多時間里收獲了60多萬粉絲,5200多萬次的播放量。


    廣泛的文化認同和強烈的文化自信影響下,國潮帶著傳統文化復興的使命,在中國年輕人當中產生了巨大的穿透力。年輕人曾經對歐美潮、韓潮、日潮多追捧,對今天的國潮就有多熱情。


    追逐潮流是每一代人在年輕時都共有的特征,但是對于現在的90后、00后一代而言,國潮更像是國際潮文化和中國民族文化之間的精神契合點。


    年輕人追隨著時尚潮流的先鋒,卻也希望潮流里能看到更多自己的影子。正是這種“糾結”的心態,讓潮文化在進入不同國家后延伸出了獨特的氣質。


    中國的年輕人則是把自豪的傳統文化融入其中,給潮文化里加入了更多中國特色的元素,張揚著獨屬于中國年輕人的個性。



    另一方面,國潮也表現出年輕人在經濟和消費上的一種“糾結”。


    去年我們在95后信用卡消費研究中發現,現在的年輕人非常敢于消費,但是由于有限的收入不足以支撐他們購物欲,所以會更多地借助信用卡這類工具來幫助自己“買大件”,滿足興趣愛好的需要。


    國際潮牌動輒上千元的價格讓收入有限的“后浪們”總是望而卻步,而國潮品牌相比之下更具性價比。既能彰顯自己對潮流的理解,展現獨特的個性,還融入了更多本土的文化氣質,在年輕人追逐潮流的“理想”和經濟狀況的“現實”之間找到相對的平衡。


    年輕人在迷茫和糾結中不斷地尋找自己、證明自己,國潮也在不斷嘗試創造獨屬于自己的潮文化。

    國潮是一股發自中國的時尚潮流,具有中國特色的元素被廣泛應用在各類原創設計中,逐漸形成了以中國文化為底蘊,彰顯個性和生活態度的一類潮流風格。年輕人熱愛國潮,一方面可以看出年輕人“追隨”與“自我彰顯”的糾結;另一方面可以看到消費中追逐潮流的“理想”和經濟狀況的“現實”之間找到相對的平衡。

    本文由 ETU 原創發布,未經許可,禁止轉載。

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