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  2. 如何進行保險體驗創新?從用戶旅程圖中尋找機會點

    彭亮 房南希 盛梧寒 - ETU 用戶研究員

    2020年03月30日

    用戶和企業在保險產品的認知上存在著差異?!耙杂脩魹橹行摹?,是要順著用戶的認知邏輯進行產品和服務的設計。所謂“用戶”不僅包括購買的保險的消費者,也包括保險行業的中介角色。本篇我們將從用戶旅程圖入手,簡單談談如何從用戶的視角發現體驗的痛點,并且從中發現保險服務體驗的創新機會點。

    用戶旅程地圖,是體驗行業常用的一種工具,清晰地展示用戶在每個階段的需求、痛點與期望,也可以幫助探索更多跨界服務的可能性。


    我們延續對保險認知的洞察,并結合多個保險項目的經驗,繪制了這張個人用戶與保險代理人雙視角的體驗旅程圖,希望能夠幫助保險從業人員對用戶體驗有更加直觀的理解。


    下圖建議用手機橫屏觀看或是保存后觀看。

    全旅程、多角色

    進行用戶體驗規劃


    ?構建流暢、統一的全旅程體驗


    保險用戶的全旅程,主要分為【意識喚醒——需求評估——產品選擇/購買——售后服務——理賠】五個階段,每一個階段下細分不同場景。個人用戶來在整個旅程中會接觸到 APP、網站、代理人等多個觸點。


    但是目前保險公司普遍存在渠道眾多、業務割裂、信息不互通的現象,用戶被多次要求提交相同的材料,經常造成大量的投訴和流失。即使對某個觸點進行了優化,用戶也會因為整體體驗不好,留下糟糕的品牌印象。


    解決體驗斷層、用戶流失的問題,需要從整體、全流程的角度規劃用戶體驗。需要考慮到整個旅程和其中若干個場景之間的關系,統一各個渠道的體驗策略,打通旅程中各渠道的關聯,去塑造和管理用戶體驗的整體性。



    ?利益相關者的多角色協同價值


    以往我們的研究視角常聚焦于購買保險的消費者身上,但是用戶對于保險的認知與體驗,很大程度上都來源于保險代理人所提供的服務,而這些從業者的體驗卻總是被忽略。


    通過解決保險從業者在后臺工具、服務流程上的痛點,設計適時的出現與交互時機,能夠幫助他們進一步提升工作效率和溝通質量。


    在用戶旅程中合理地規劃代理人等利益相關者的協同職能,也將更全面地覆蓋用戶多樣化的需求,提供多元化的服務。


    引入生活場景

    重塑用戶旅程


    在產品選擇階段,根據用戶需求進行產品推薦,非常受限于代理人的經驗,代理人也希望有更智能化的工具來輔助推薦。他們也反映有的用戶在溝通中隱瞞自己的相關信息,保險公司無法判斷虛實,最后造成理賠糾紛。


    因此,在保險服務流程中連通外部的生活場景,如智能穿戴設備的數據、醫院系統中的患者信息等,能夠完善保險服務流程中欠缺的環節,更準確地對用戶情況進行評估、作出推薦。


    除了在服務流程中引入外部場景,保險服務也要向外“走出去”。比如打通保險與醫療機構之間的連接,商業醫療險可以不需要用戶申請就自動完成理賠服務,省去中間繁瑣的環節;或是連通更多生活服務平臺,圍繞用戶的生活場景,適時地推薦相關險種,搭建保險銷售新觸點。

    增強用戶粘性的

    權益服務體系


    我們從用戶旅程圖中看到,很多用戶在購買保險之后,與保險公司的互動就變得非常低頻,只有出現理賠或是扣費的時候才會再次聯系。保險從業者們一直希望能夠讓用戶的價值延續到更多的產品和服務中去,卻發現這一步十分難走。


    尤其是像壽險這樣的保險產品,保單會伴隨用戶長達幾十年的時間,這期間的客戶關系管理就需要一套權益服務體系,來讓用戶與保險公司之間關系變得高頻、密切。

    權益服務體系大致會由基礎的保險服務和外延的增值服務兩部分組成?;A服務是這個體系運轉的基礎,包括用戶購買保險、保單管理、申請理賠等一系列核心服務。這部分體驗的好壞也直接決定了用戶是否愿意留下來參與后續內容。


    外延增值服務則與生活場景相關,作為權益和獎勵出現,吸引用戶使用產品并保持互動。并將保險核心業務與用戶保險需求、保險意識、人生階段相關聯,延伸出更多保險服務的可能性。

    保險體驗創新應當以整體的視角,關注用戶的全旅程,打通渠道之間的聯系,讓旅程中的利益相關者們發揮出協同的價值,為用戶提供更好的保險服務體驗。


    保險原本是一種低頻的消費,想要提升用戶的活躍度,除了解決用戶的痛點問題,還需要連通更多生活場景,加入增值權益與服務,將保險與生活密切聯系起來,搭建保險銷售新的觸點。

    本文由 ETU 原創發布,未經許可,禁止轉載。

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