小楊是一名95后女生，畢業那年不幸遇到家中親人病重，身為獨生女，她擔心如果有天自己生病了可能會給家庭帶來很大的經濟壓力，因此想到要為自己買一份保險。然后她稀里糊涂地在朋友推薦下，向某保險公司的營銷員購買了一份重疾險。剛開始還有些安心的感覺，但隨著時間流逝，她只有每月被扣保費時才會想起來自己買了份保險。

最近"新冠"疫情來勢洶洶，一月的保費雷打不動地扣了款，也提醒了她想看看這份重疾險是否能夠保障此次肺炎。她打開保險公司的 APP 卻找不到自己的保單內容，好一番功夫才從郵件中找到了當時的電子保單，卻發現整個保單有90多頁，讀起來實在費勁。小楊發現自己當時沒有仔細閱讀條款，踩了不少坑。對比另一家互聯網保險公司的同類產品，她發現有些類型的病癥并沒有被這份保險覆蓋，后悔自己迷迷糊糊就付了錢。

不久前我們在民眾疫情調研中也發現，像小楊這樣的90后、95后人群的風險意識正在逐步提升。隨著他們逐漸走入社會、成立小家庭，購買保險成了他們保障生活品質的熱門選擇。

但是，國內保險行業的用戶體驗卻有些跟不上這代互聯網“原住民”的腳步。即使是擁有較強的自主選擇和學習能力的年輕人，也經常稀里糊涂地就下了單，或者被繁瑣的內容“勸退”，買保險總成為吐槽的“重災區”。

“槽點”滿滿

保險用戶的體驗痛點

?民眾認知不足，無法配置合適的保險。

雖然我國已是全球第二大保險市場，但國內大部分消費者對保險認知仍然不足。在我國有高達76.1%的消費者選擇為本人購買保險，但我們發現很多消費者像小楊一樣，表面上給自己投保，但實際上是為了讓家庭從中受益。

消費者希望通過保險把意外對自己或親人的影響降到最低。所以在購買保險時，容易順著自己的理解，混淆了自己和家人在保險中的關系，導致錯誤選擇了險種，或是覺得購買了單一險種后就能“萬事大吉”，導致保險代理人匹配用戶需求上耗時耗力，還經常出現理解的偏差。

?保險種類繁多，條款晦澀難懂。

保險行業的專業門檻相對較高，產品種類繁多、范圍與權益各不相同，非專業的消費者對于這些概念本就陌生，加上保險條款寫得晦澀難懂，理解保險內容就像在做“閱讀理解”，繁雜又耗時。

我們調研中也有用戶反映，有些保險代理人利用這種信息不對稱，大肆推銷保險的收益，反而故意隱瞞部分免責條款，導致客戶索賠時才發現問題，因此更加排斥保險的營銷。

隨著互聯網發展，很多保險公司都在努力解決這些問題，盡可能做到信息透明、簡潔易懂，但是用戶選購產品、決定購買仍是一件耗時耗力的事。

?售后不受重視，感受不到保險價值。

隨著80、90后一代成為主力消費群體，保險消費者對服務品質的追求越來越高。有用戶向我們“吐槽”，投保前經理人會提供一對一的熱心服務，貼心、周到，服務體驗很好。一旦投保完成后，代理人就會把精力轉移到別的新用戶上，很少再聯系，只有在繳費的時候才會發個鏈接。

小楊也坦言，逢年過節看到公司購買了海外保險的同事都能收到代理人寄的禮物，自己就只有“羨慕嫉妒恨”的份。

有時也會因為代理人更換，導致已投保的用戶在遇到問題時聯系不到自己的代理人，直接影響保險公司在用戶心中的形象，加深了用戶對于保險的“不信任感”。

背后原因

用戶與企業之間有認知偏差

目前，我國消費者對保險了解并不深入，而保險公司無法站在消費者的角度去考慮保險能夠帶來的價值，兩者之間對保險的認知產生偏差，這也是造成消費者“不容易接納保險”和“感受不到保險價值”的主要原因。

結合多年保險相關項目的經驗，我們認為消費者和企業在保險認知上產生偏差的原因主要有兩點：

1. 出發點不同。

消費者考慮買保險是出于擔心風險、期待平穩，是受到外在因素刺激后的產生的一種感性的念頭。購買保險的最終目的是擁有抵御風險的能力，獲得一種被保障的安心感。

但是站在企業的角度，保險是一門理性的生意。保險產品的規則設計要能夠滿足大多數用戶的需求，產品展現上盡可能專業，贏得用戶信任。同時，代理人們要利用有限的資源為更多的用戶提供服務，因此無暇顧及保單之外的事。

這樣的差異一方面會導致保險產品同質化嚴重，很難滿足不同用戶個性化的需求；另一方面會導致用戶在投保前后獲得的服務體驗產生割裂感，覺得自己投保后便不受重視，售后服務體驗不好。

2. 思考邏輯不同。

消費者在選購保險時，會先結合自己的生活場景，去判斷風險發生時，希望自己或家人得到的保障，再以此對應權益來選擇險種。投保完成之后，用戶除了希望保險的理賠體驗能夠盡可能的快速、便捷，也期待能獲得相關生活服務權益。

但是保險公司在規劃產品或者服務時，優先考慮的是某一險種下人群的需求共通點，從而在保險中規劃最合理的權益，再由保險代理人對應用戶的生活場景進行營銷。因此會導致保險權益不能完整地覆蓋消費者所考慮的風險場景，也就無法滿足他們差異化的需求。

企業在與消費者的溝通中，不僅要聽到用戶的需求，也要轉變思路去建立符合用戶的思維邏輯的管理模式，重新認知保險需求和生活場景，從消費者的角度進行產品設計、重新定義服務。否則再齊全的產品、再到位的服務，也只是公司眼中的好菜，和用戶打起交道來還是力不從心。

行業觀察

保險服務正在向 2.0 發展

隨著互聯網的發展，許多國內的保險公司正在逐步從傳統保險，向著以用戶需求為中心 2.0 模式轉型。產品規劃和銷售展示更清晰透明，符合用戶認知的邏輯。

但是覆蓋用戶全生命周期的服務完整性仍容易被忽視。理賠體驗差、附贈的增值服務價值低、與代理人溝通不暢等情況，會導致所有的貼心服務功虧一簣，失去了延伸更多服務的可能性。

保險行業需要立足用戶的生命周期，跟隨用戶認知保險的邏輯，去打造一整套符合用戶保險認知的服務流程，解決用戶在各個階段的體驗上的割裂感，也更有效地讓用戶感知到保險的價值，從而賦能保險服務更多的可能性，不斷向保險服務客制化的方向發展。