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  2. 如何解決保險行業的體驗痛點?你需要了解這個差異

    彭亮 房南希 盛梧寒 - ETU 用戶研究員

    2020年03月20日

    隨著90后、95后人群逐漸走入社會,年輕人成了保險行業的新興消費群體。作為互聯網的“原住民”,他們對保險服務的數字化要求更高,但是國內保險行業的用戶體驗卻有些跟不上他們的腳步。滿滿“槽點”的背后,是企業與用戶在認知保險時邏輯上的差異。保險企業不僅要聽到消費者的需求,也要轉變思路,從消費者的角度進行產品設計,重新定義服務邏輯。

    小楊是一名95后女生,畢業那年不幸遇到家中親人病重,身為獨生女,她擔心如果有天自己生病了可能會給家庭帶來很大的經濟壓力,因此想到要為自己買一份保險。然后她稀里糊涂地在朋友推薦下,向某保險公司的營銷員購買了一份重疾險。剛開始還有些安心的感覺,但隨著時間流逝,她只有每月被扣保費時才會想起來自己買了份保險。


    最近"新冠"疫情來勢洶洶,一月的保費雷打不動地扣了款,也提醒了她想看看這份重疾險是否能夠保障此次肺炎。她打開保險公司的 APP 卻找不到自己的保單內容,好一番功夫才從郵件中找到了當時的電子保單,卻發現整個保單有90多頁,讀起來實在費勁。小楊發現自己當時沒有仔細閱讀條款,踩了不少坑。對比另一家互聯網保險公司的同類產品,她發現有些類型的病癥并沒有被這份保險覆蓋,后悔自己迷迷糊糊就付了錢。


    不久前我們在民眾疫情調研中也發現,像小楊這樣的90后、95后人群的風險意識正在逐步提升。隨著他們逐漸走入社會、成立小家庭,購買保險成了他們保障生活品質的熱門選擇。


    但是,國內保險行業的用戶體驗卻有些跟不上這代互聯網“原住民”的腳步。即使是擁有較強的自主選擇和學習能力的年輕人,也經常稀里糊涂地就下了單,或者被繁瑣的內容“勸退”,買保險總成為吐槽的“重災區”。

    槽點滿滿

    保險用戶的體驗痛點


    ?民眾認知不足,無法配置合適的保險。


    雖然我國已是全球第二大保險市場,但國內大部分消費者對保險認知仍然不足。在我國有高達76.1%的消費者選擇為本人購買保險,但我們發現很多消費者像小楊一樣,表面上給自己投保,但實際上是為了讓家庭從中受益。

    消費者希望通過保險把意外對自己或親人的影響降到最低。所以在購買保險時,容易順著自己的理解,混淆了自己和家人在保險中的關系,導致錯誤選擇了險種,或是覺得購買了單一險種后就能“萬事大吉”,導致保險代理人匹配用戶需求上耗時耗力,還經常出現理解的偏差。



    ?保險種類繁多,條款晦澀難懂。


    保險行業的專業門檻相對較高,產品種類繁多、范圍與權益各不相同,非專業的消費者對于這些概念本就陌生,加上保險條款寫得晦澀難懂,理解保險內容就像在做“閱讀理解”,繁雜又耗時。

    我們調研中也有用戶反映,有些保險代理人利用這種信息不對稱,大肆推銷保險的收益,反而故意隱瞞部分免責條款,導致客戶索賠時才發現問題,因此更加排斥保險的營銷。


    隨著互聯網發展,很多保險公司都在努力解決這些問題,盡可能做到信息透明、簡潔易懂,但是用戶選購產品、決定購買仍是一件耗時耗力的事。



    ?售后不受重視,感受不到保險價值。


    隨著80、90后一代成為主力消費群體,保險消費者對服務品質的追求越來越高。有用戶向我們“吐槽”,投保前經理人會提供一對一的熱心服務,貼心、周到,服務體驗很好。一旦投保完成后,代理人就會把精力轉移到別的新用戶上,很少再聯系,只有在繳費的時候才會發個鏈接。


    小楊也坦言,逢年過節看到公司購買了海外保險的同事都能收到代理人寄的禮物,自己就只有“羨慕嫉妒恨”的份。


    有時也會因為代理人更換,導致已投保的用戶在遇到問題時聯系不到自己的代理人,直接影響保險公司在用戶心中的形象,加深了用戶對于保險的“不信任感”。


     

    背后原因

    用戶與企業之間有認知偏差


    目前,我國消費者對保險了解并不深入,而保險公司無法站在消費者的角度去考慮保險能夠帶來的價值,兩者之間對保險的認知產生偏差,這也是造成消費者“不容易接納保險”和“感受不到保險價值”的主要原因。


    結合多年保險相關項目的經驗,我們認為消費者和企業在保險認知上產生偏差的原因主要有兩點:



    1. 出發點不同。


    消費者考慮買保險是出于擔心風險、期待平穩,是受到外在因素刺激后的產生的一種感性的念頭。購買保險的最終目的是擁有抵御風險的能力,獲得一種被保障的安心感。


    但是站在企業的角度,保險是一門理性的生意。保險產品的規則設計要能夠滿足大多數用戶的需求,產品展現上盡可能專業,贏得用戶信任。同時,代理人們要利用有限的資源為更多的用戶提供服務,因此無暇顧及保單之外的事。

    這樣的差異一方面會導致保險產品同質化嚴重,很難滿足不同用戶個性化的需求;另一方面會導致用戶在投保前后獲得的服務體驗產生割裂感,覺得自己投保后便不受重視,售后服務體驗不好。



    2. 思考邏輯不同。


    消費者在選購保險時,會先結合自己的生活場景,去判斷風險發生時,希望自己或家人得到的保障,再以此對應權益來選擇險種。投保完成之后,用戶除了希望保險的理賠體驗能夠盡可能的快速、便捷,也期待能獲得相關生活服務權益。


    但是保險公司在規劃產品或者服務時,優先考慮的是某一險種下人群的需求共通點,從而在保險中規劃最合理的權益,再由保險代理人對應用戶的生活場景進行營銷。因此會導致保險權益不能完整地覆蓋消費者所考慮的風險場景,也就無法滿足他們差異化的需求。

    企業在與消費者的溝通中,不僅要聽到用戶的需求,也要轉變思路去建立符合用戶的思維邏輯的管理模式,重新認知保險需求和生活場景,從消費者的角度進行產品設計、重新定義服務。否則再齊全的產品、再到位的服務,也只是公司眼中的好菜,和用戶打起交道來還是力不從心。


     

    行業觀察

    保險服務正在向 2.0 發展


    隨著互聯網的發展,許多國內的保險公司正在逐步從傳統保險,向著以用戶需求為中心 2.0 模式轉型。產品規劃和銷售展示更清晰透明,符合用戶認知的邏輯。


    但是覆蓋用戶全生命周期的服務完整性仍容易被忽視。理賠體驗差、附贈的增值服務價值低、與代理人溝通不暢等情況,會導致所有的貼心服務功虧一簣,失去了延伸更多服務的可能性。


    保險行業需要立足用戶的生命周期,跟隨用戶認知保險的邏輯,去打造一整套符合用戶保險認知的服務流程,解決用戶在各個階段的體驗上的割裂感,也更有效地讓用戶感知到保險的價值,從而賦能保險服務更多的可能性,不斷向保險服務客制化的方向發展。

    ETU 持續關注保險行業的用戶體驗發展動向,敬請期待我們更多對于保險行業的用戶洞察和趨勢研究,也歡迎更多行業伙伴與我們進行交流合作。

    本文由 ETU 原創發布,未經許可,禁止轉載。

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