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  2. 數字化變革下的信用卡 APP,要承擔更多范圍職能

    ETU - 采訪

    2020年01月03日

    近年來,隨著市場競爭日益激烈,信用卡 APP 也在不斷尋求新的發展方向。廣發信用卡 “發現精彩” APP 主打趣味化、情感化內容,自4.0版本上線以來,累計用戶數突破4000萬,月活達到1300萬,交易量、用戶數、月活量等都保持不斷增速的狀態,位于行業前列。


    2018年起,“發現精彩”團隊就與 ETU 展開合作,從產品戰略、會員體系、體驗設計等多維度進行共創。今天我們有幸邀請了廣發信用卡“發現精彩的項目負責人朱小凡,與我們談談項目背后的創新思考,和對信用卡 APP 未來社交化、場景化趨勢的看法。

    新面貌 

    廣發發現精彩”4.0,面向年輕人的全新突破



    Q1:“發現精彩”在11月剛進行了4.0版本的媒體開放日活動,各方媒體對此次活動有怎樣的反響?


    媒體普遍認為,這次開放日活動一改之前廣發銀行給媒體的比較嚴肅的感覺,讓他們覺得耳目一新。我們策劃了許多互動環節,以輕松、開放的體驗模式去介紹新產品功能,加深大家對產品新亮點的印象,也是在嘗試用新的溝通方式去跟年輕人接觸。



    Q2:“發現精彩”此次4.0版本除了您提到是以新的溝通方式與大家見面外,還有哪些創新點?


    第一個創新點是接入了新的內容生態。以前銀行不會用很多精力去做內容運營,更多是集中在服務或是產品本身。但現在接入內容生態是補全了用戶在日常消費、生活理財中的信息訴求。


    第二個創新點是游戲化的運營思路。年輕人能夠通過游戲的方式跟我們的業務進行新的溝通,其中的觸點和形式都跟以往的運營方式有所不同。


    Q3:您在媒體開放日上還提到了構建“開放平臺”,這一次“發現精彩”4.0中有哪些這方面的創新?


    以前信用卡的業務都是只服務于本行信用卡用戶,現在他行卡用戶也可以享受廣發提供的生活服務。


    因為信用卡 APP 不應只是線上的電子渠道,它更是一種移動互聯網的業務,需要承擔更多范圍的職能。


    再者,用戶現在比起到網點去辦理業務,更傾向電子渠道,而開放平臺能夠大大降低我們人工進行運營的成本。


    最后,信用卡 APP 也是一個新的品牌接入點,可以跟各大品牌合作,激發新的品牌關系。其實“發現精彩”很多的創新點靈感都來自移動互聯網產品,順應消費者他們的行為模式轉變,滿足他們的需求。


    Q4:當時怎么想到在一款信用卡 APP 中加入游戲化的運營方式呢?


    我們發現過去三年間“發現精彩”在傳統信用卡業務上遇到了瓶頸,但突破這些瓶頸只靠信息架構調整或者交互創新不行,信用卡 APP 必須要突破傳統的模式,加入更多有趣的互聯網因素。


    我們跟一家數據公司合作的時候,他們傳達了一個叫做 3A3R 的海盜指標衍生模型。這是很常見的移動互聯網業務增長模型,但對銀行來說是全新的思路。


    要通過 3A3R 模型實現增長,就要把獲客、活躍、留存的步驟做好才會有收入,所以需要新的場景去觸達和留下年輕客群。因此我們通過年輕的語言跟他們去做溝通,游戲化就是其中一種。


    Q5:剛才提到了場景化這個詞,現在“發現精彩”是在以“金融+場景”的模式構建多元生活消費平臺,為什么選擇進行場景化的創新呢?


    場景化是我們未來關注的整體方向。對于許多互聯網金融產品來說,他們相比銀行的優勢是擁有更強大的支付場景。銀行如果要把 APP 當成業務去經營,必須要有很強的場景切入點,才有機會在未來用戶的消費生活中擁有生存的空間。


    銀行跟年輕人之間的不能只是保持金融的弱連接,我們需要與年輕人的愛好和習慣去做溝通,讓銀行產品的消費場景跟他們的生活產生連接,拉進互相之間的距離。


    新嘗試 

    共創發現精彩的社交新模式



    Q6:2018年 ETU 與“發現精彩”團隊合作期間,提出了會員成長體系、任務廣場、小發羊游戲等想法,您當時有怎樣的看法?項目曾遇到過怎樣的挑戰?


    我覺得這些創新概念都是成立的,所以當時沒有對這些內容提出任何的質疑。加入這些創新概念都是為了與用戶進行更高頻的互動,通過情感化的模式把用戶留住。


    當時最挑戰的點在于怎么讓銀行的業務跟高頻互動拉上關系。游戲是一種常見的社交模式,但是游戲也有“短平快”的特點。我們以前也嘗試過一些 H5 小游戲,但是玩過后游戲就失去了價值。沒有辦法通過這個游戲去體驗產品,或者是高頻、長期地去使用某一項業務。


    同時,怎么讓用戶去進行自傳播也是一個問題。自傳播就要跟社交掛上關系,傳播出去才能吸引用戶、形成增長閉環。銀行相比互聯網公司的運營模式和開發流程都比較穩健,所以信用卡 APP 產品閉環中如何加入社交屬性是非常具有挑戰性的一點。

    Q7:在與 ETU 合作的這一年多時間中,有哪些環節您覺得印象比較深刻?


    創新工作坊是我印象比較深的一個環節。其實那是第一次我組織整個團隊來跟 ETU 團隊一起碰撞想法,產出很多意想不到的創意。雖然有一些是天馬行空,也有很多比較實在、可落地的想法。


    我們內部也做過類似的蜂巢創新小組,而 ETU 的工作坊在形式流程上比較有激發性質,用沖刺模式去想解決方案,讓我們團隊跳出原有的思維模式去思考創新,對我們整個團隊來說都十分有價值。


    新趨勢 

    對場景化與下沉市場的持續探索



    Q8:從2016年正式上線到2019年的4.0版本,您一直陪伴著”發現精彩”的成長,在這過程中您看到哪些銀行業的發展趨勢?


    從2015年開始銀行業務就在不斷線上化,并且整個互聯網產品也在從 PC 端往移動手機端流轉。在當時這個趨勢下,銀行也必須在移動端的產品發力。


    而現在,銀行需要更多在場景化方面進行探索,嘗試與用戶產生更多的場景鏈接,信用卡 APP 也只是其中的一條線。在整個銀行業變革的背景之下,“發現精彩”今天才會承擔這樣比較重要的角色。



    Q9:以您的從業經驗來看的話,信用卡APP的未來會呈現怎樣的發展趨勢?


    對于現在的互聯網產品來說高增長的流量紅利已經漸漸消失了。這兩年移動互聯網已經進入一個存量市場,整體增速下降,所以今年很多的互聯網的產品在關注用戶時長,希望通過提升用戶使用時長來增加業務收益。


    其次,大家在關注下沉市場,因為一線市場基本上已經趨向于存量飽和了,只能往下去走,找到新的增長點或增量點。


    對于信用卡業務來說,我們關注所謂的95后客群,其實也是銀行業務的下沉,去尋求新的發展空間。而游戲化玩法不僅為了提升用戶存量,也希望提升他們使用的時長,從而探索新的業務增長點。

    總結:


    1、“發現精彩”全新上線的4.0版本中接入了新的內容生態,構建了開放平臺,并采用游戲化的運營思路,與年輕人保持更高頻、長期的聯系。


    2、信用卡 APP 不應只是線上的電子渠道,更是一項移動互聯網的業務。


    3、在信用卡 APP 中融合高頻互動和社交化的元素是產品創新最大的挑戰。


    4、未來的銀行將在場景化和下沉市場的道路上繼續探索,尋找新的增長點。


    本文由 ETU 原創發布,未經許可,禁止轉載。

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