人群洞察

從95后看消費趨勢

Q1：ETU 在11月發布了《信未來：95后信用卡消費場景研究報告》，在調研分析的過程中看到了哪些關于95后使用信用卡的有趣現象？

Q2: 關于95后的洞察對銀行 APP 的設計有什么啟發？

現在很多銀行金融產品都在重新思考用戶體驗，但是用戶體驗不再純粹是以產品設計為驅動，它有很多是內容、運營規則去驅動的。

構建好的用戶體驗，除了產品本身的框架以外，在內容方面也要去回應用戶的需求。像現在年輕人偏好內容和興趣消費，運營活動可能也要從這個方面切入，才會更容易抓住用戶的心，從而獲得更好的轉化。

Q3: 在與廣發信用卡的合作中，也是基于以上洞察對“發現精彩” APP 進行創新設計嗎？

是的，項目初期我們從后臺的數據中發現，越是年長的用戶對于當時“發現精彩”的美譽度更高，但他們在平臺上的復購率反倒更低。

雖然年輕的用戶他們會吐槽產品有很多需要改進的地方，但是他們更熱衷于在平臺上進行消費，所以我們把產品的目標人群定為千禧一代的用戶。

我們在產品框架和運營規則的設定上，就會以年輕人的興趣作為切入點。像90后95后他們很需要身份的認同，所以我們在設計玩法上將游戲和他們的成長、興趣、夢想進行了一些結合，去回應年輕人情感上的訴求。

Q4: 為什么你覺得了解95后年輕人非常重要？除了說他們會成為未來的主力消費人群，還有什么啟發或是原因嗎？

我覺得不止是因為經濟學上說95后會成為消費的主力軍，所以我們就要去研究他們的生活喜好。我們更想要從95后的身上，看到客群更迭、消費發展的整體趨勢。我們把這個了解的過程看作是新知識，從而更好地去判斷未來社會文化的發展方向。

年輕人是創造未來文化，使用這些新工具、新文化的人，所以我們必須要去跟年輕人溝通，才會知道未來整個社會的文化朝向哪個方向發展。

創新體系

重塑企業與用戶的關系

Q5: 在剛過去的雙十一和雙十二，很多淘寶的店家都會問我要不要加入他們的會員，你怎么看這個運營模式？

從2017年底開始，大家就在討論所謂的人口紅利天花板問題。大家現在所說的互聯網流量，已經從“流量”變成“留量”。大家也在關注下沉市場、三四線的新市場等等，想要突破流量紅利的天花板。

從用戶體驗的角度來看，淘寶店家們其實也進行了思考，想要對用戶進行收購，讓你不只是在促銷節的時候進行一次性的消費，更希望保持長期交易關系。

Q6：ETU 為廣發“發現精彩” APP 設計會員成長體系時是如何將上述的思考落地執行？

我們基于在會員體系方面的設計經驗，歸納出4個不同的系統，包括用戶的成長系統、任務系統、貨幣系統、權益系統。他們不是各自獨立的系統，而是相互成體系存在，濃縮了現在市面上對于會員系統的訴求。

“發現精彩”這個項目前期我們大概花了有3、4周的時間進行了多次內部訪談。我們發現產品主要問題是會員權益無法有效讓用戶感知，最終確定要去創新會員體系。

現在的會員體系要去思考核心業務、會員權益、用戶互動的問題，讓它形成一個企業與用戶之間溝通的閉環，才能跟上時代的思路。

攜手共創

在突破中不斷收獲

Q7:“發現精彩”項目過程中遇到過哪些方面的挑戰，如何解決這些問題去實現最初的設計設想？

在我看來是沒有所謂“最初的設計”。設計不是說我想到了一個天衣無縫的想法，就非得要去實現。設計最大的意義在于有限制，所以包括資源、時間、組織架構等等一系列條件的限制，都在幫助我們不斷優化設計方案。

在這個項目中，將前期對用戶的洞察帶回到我們項目之中的過程是挺有挑戰性的。當我們與客戶從洞察中獲得了一些創新想法，要將這些想法落地到實際項目中，他們的資源條件、優勢、經驗，都需要納入到考慮范圍。所以我們進行了面向20多位利益相關方的工作坊，不僅包括跟我們直接對接的部門，也讓市場、運營等人員參與進來。

我們給出一個體驗創新想法，聽取各方的討論和反饋，驗證這些想法的可落地性。對方提出限制條件，我們又嘗試去突破這些限制，這是一個不斷拉鋸的過程，但也很有意義，設計其實就應該是這個樣子。

Q8：從這個項目中 ETU 團隊有哪些收獲？

第一個收獲是在項目中實踐中，驗證了我們會員體系的理論框架。通過經驗總結出的這套理論框架，要能夠回歸到實際執行中它才擁有價值，我們才能不斷去優化它。

另一方面這個項目幫我們和廣發銀行都更了解年輕人，對他們的內心、生活習慣，再到消費習慣都有了更好的把握。

未來趨勢

重新定義金融服務

Q9: ETU 成立至今已有16年時間，與許多商業銀行和金融機構進行過合作，這些年你作為用戶體驗設計師感受到了哪些金融領域的變化？

整體而言，金融行業包括銀行對于用戶體驗的重視程度越來越高，理解也更深入。早期大家談起用戶體驗，可能只針對客服、售后相關的支撐性服務。但今天的金融業或者說銀行，已經把用戶體驗放在重要位置，甚至會讓用戶體驗去驅動業務創新和優化，而不是讓用戶體驗來包裝現成的業務，讓用戶去接受它。

體驗設計不僅要連接用戶與產品和服務，也在重塑企業與用戶的關系。作為設計師，我們不再是畫圖畫線框的角色，需要去和業務對話，從同理心的角度去設計真正符合用戶體驗的內容，思考用戶體驗可以如何改善底層商業邏輯和框架中的體驗策略。

Q10：現在比較領先的商業銀行 APP 正向著場景化金融的方向轉變，對此你有什么看法？

我們公司前段時間去新加坡的同行交流，給他們介紹國內銀行 APP 的案例，但他們很疑惑為什么金融產品里面有那么多生活功能？在他們看來生活功能是與銀行不相關的東西，他們更多把銀行 APP 看成是金融的工具或渠道。

從我的角度來看，金融實際上影響著生活的方方面面。我們穿的衣服、用的設備、領的工資都跟金融有關。所以銀行從場景化金融出發，能夠更貼近用戶的生活消費，從而提高用戶的使用頻率。

現在國內的銀行和金融機構，他們正站在用戶的全生命周期角度，思考如何讓金融服務與用戶的生活場景形成閉環。他們不只是把自己當成是嚴肅的金融機構，而是用戶身邊的伙伴，我覺得這是一件了不起的事情。

正是因為金融和我們的生活息息相關，所以把金融服務重新定義成用戶的伙伴，并不是噱頭，而是回歸到本質。