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  2. 金融服務成為用戶的伙伴,是回歸本質

    ETU - 采訪

    2020年01月06日

    如今,線上渠道獲取金融服務已經成為主流,用戶新的需求驅使銀行等機構不斷突破自身。ETU 在用戶體驗行業深耕16年,親歷科技金融快速發展的過程,深感用戶體驗正在重塑銀行與用戶之間的關系。


    今天我們和 ETU 首席設計官劉醒驊 Nick 一起聊聊,從設計師角度看到的銀行用戶體驗發展趨勢,以及設計如何賦能銀行 APP 的數字化創新之路。

    人群洞察

    從95后看消費趨勢


    Q1:ETU 在11月發布了《信未來:95后信用卡消費場景研究報告》,在調研分析的過程中看到了哪些關于95后使用信用卡的有趣現象?


    95后其實跟我們年輕時很相似,都熱衷于消費,但也有非常不一樣的特點?,F在90后、95后的年輕人他們消費的類別并不全是吃喝玩樂,會受到他們自己興趣所驅動,更傾向于買一些單價比較高的大件商品,比如說漢服、球鞋、寵物等會更傾向于通過信用卡購買。

    Q2: 關于95后的洞察對銀行 APP 的設計有什么啟發?


    現在很多銀行金融產品都在重新思考用戶體驗,但是用戶體驗不再純粹是以產品設計為驅動,它有很多是內容、運營規則去驅動的。


    構建好的用戶體驗,除了產品本身的框架以外,在內容方面也要去回應用戶的需求。像現在年輕人偏好內容和興趣消費,運營活動可能也要從這個方面切入,才會更容易抓住用戶的心,從而獲得更好的轉化。



    Q3: 在與廣發信用卡的合作中,也是基于以上洞察對“發現精彩” APP 進行創新設計嗎?


    是的,項目初期我們從后臺的數據中發現,越是年長的用戶對于當時“發現精彩”的美譽度更高,但他們在平臺上的復購率反倒更低。


    雖然年輕的用戶他們會吐槽產品有很多需要改進的地方,但是他們更熱衷于在平臺上進行消費,所以我們把產品的目標人群定為千禧一代的用戶。


    我們在產品框架和運營規則的設定上,就會以年輕人的興趣作為切入點。像90后95后他們很需要身份的認同,所以我們在設計玩法上將游戲和他們的成長、興趣、夢想進行了一些結合,去回應年輕人情感上的訴求。


    Q4: 為什么你覺得了解95后年輕人非常重要?除了說他們會成為未來的主力消費人群,還有什么啟發或是原因嗎?


    我覺得不止是因為經濟學上說95后會成為消費的主力軍,所以我們就要去研究他們的生活喜好。我們更想要95后的身上,看到客群更迭、消費發展的整體趨勢。我們把這個了解的過程看作是新知識,從而更好地去判斷未來社會文化的發展方向。


    年輕人是創造未來文化,使用這些新工具、新文化的人,所以我們必須要去跟年輕人溝通,才會知道未來整個社會的文化朝向哪個方向發展。



    創新體系

    重塑企業與用戶的關系


    Q5: 在剛過去的雙十一和雙十二,很多淘寶的店家都會問我要不要加入他們的會員,你怎么看這個運營模式?


    從2017年底開始,大家就在討論所謂的人口紅利天花板問題。大家現在所說的互聯網流量,已經從流量變成留量。大家也在關注下沉市場、三四線的新市場等等,想要突破流量紅利的天花板。


    從用戶體驗的角度來看,淘寶店家們其實也進行了思考,想要對用戶進行收購,讓你不只是在促銷節的時候進行一次性的消費,更希望保持長期交易關系。

    Q6:ETU 為廣發“發現精彩” APP 設計會員成長體系時是如何將上述的思考落地執行?


    我們基于在會員體系方面的設計經驗,歸納出4個不同的系統,包括用戶的成長系統、任務系統、貨幣系統、權益系統。他們不是各自獨立的系統,而是相互成體系存在,濃縮了現在市面上對于會員系統的訴求。


    “發現精彩”這個項目前期我們大概花了有3、4周的時間進行了多次內部訪談。我們發現產品主要問題是會員權益無法有效讓用戶感知,最終確定要去創新會員體系。


    現在的會員體系要去思考核心業務、會員權益、用戶互動的問題,讓它形成一個企業與用戶之間溝通的閉環,才能跟上時代的思路。


    攜手共創

    在突破中不斷收獲


    Q7:“發現精彩”項目過程中遇到過哪些方面的挑戰,如何解決這些問題去實現最初的設計設想?


    在我看來是沒有所謂“最初的設計”。設計不是說我想到了一個天衣無縫的想法,就非得要去實現。設計最大的意義在于有限制,所以包括資源、時間、組織架構等等一系列條件的限制,都在幫助我們不斷優化設計方案。


    在這個項目中,將前期對用戶的洞察帶回到我們項目之中的過程是挺有挑戰性的。當我們與客戶從洞察中獲得了一些創新想法,要將這些想法落地到實際項目中,他們的資源條件、優勢、經驗,都需要納入到考慮范圍。所以我們進行了面向20多位利益相關方的工作坊,不僅包括跟我們直接對接的部門,也讓市場、運營等人員參與進來。


    我們給出一個體驗創新想法,聽取各方的討論和反饋,驗證這些想法的可落地性。對方提出限制條件,我們又嘗試去突破這些限制,這是一個不斷拉鋸的過程,但也很有意義,設計其實就應該是這個樣子。


    Q8:從這個項目中 ETU 團隊有哪些收獲?


    第一個收獲是在項目中實踐中,驗證了我們會員體系的理論框架。通過經驗總結出的這套理論框架,要能夠回歸到實際執行中它才擁有價值,我們才能不斷去優化它。


    另一方面這個項目幫我們和廣發銀行都更了解年輕人,對他們的內心、生活習慣,再到消費習慣都有了更好的把握。


    未來趨勢

    重新定義金融服務


    Q9: ETU 成立至今已有16年時間,與許多商業銀行和金融機構進行過合作,這些年你作為用戶體驗設計師感受到了哪些金融領域的變化?


    整體而言,金融行業包括銀行對于用戶體驗的重視程度越來越高,理解也更深入。早期大家談起用戶體驗,可能只針對客服、售后相關的支撐性服務。但今天的金融業或者說銀行,已經把用戶體驗放在重要位置,甚至會讓用戶體驗去驅動業務創新和優化,而不是讓用戶體驗來包裝現成的業務,讓用戶去接受它。


    體驗設計不僅要連接用戶與產品和服務,也在重塑企業與用戶的關系。作為設計師,我們不再是畫圖畫線框的角色,需要去和業務對話,從同理心的角度去設計真正符合用戶體驗的內容,思考用戶體驗可以如何改善底層商業邏輯和框架中的體驗策略。


    Q10:現在比較領先的商業銀行 APP 正向著場景化金融的方向轉變,對此你有什么看法?


    我們公司前段時間去新加坡的同行交流,給他們介紹國內銀行 APP 的案例,但他們很疑惑為什么金融產品里面有那么多生活功能?在他們看來生活功能是與銀行不相關的東西,他們更多把銀行 APP 看成是金融的工具或渠道。

     

    從我的角度來看,金融實際上影響著生活的方方面面。我們穿的衣服、用的設備、領的工資都跟金融有關。所以銀行從場景化金融出發,能夠更貼近用戶的生活消費,從而提高用戶的使用頻率。


    現在國內的銀行和金融機構,他們正站在用戶的全生命周期角度,思考如何讓金融服務與用戶的生活場景形成閉環。他們不只是把自己當成是嚴肅的金融機構,而是用戶身邊的伙伴,我覺得這是一件了不起的事情。


    正是因為金融和我們的生活息息相關,所以把金融服務重新定義成用戶的伙伴,并不是噱頭,而是回歸到本質。


    總結:


    1、現在的用戶體驗不再純粹以產品設計為驅動,很大一部分也由內容、運營規則等因素驅動。


    2、從95后的身上,能夠看到客群更迭、消費發展的整體趨勢,從而更好地去判斷未來社會文化的發展方向。


    3、會員體系要去思考核心業務、會員權益、用戶互動的問題,形成商家與用戶之間溝通的閉環。


    4、金融與日常生活息息相關,銀行從場景化金融出發,能夠更貼近用戶的生活消費,提高與用戶互動的頻率。


    本文由 ETU 原創發布,未經許可,禁止轉載。

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