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    商業體驗思維:重塑企業與消費者的關系

    盛梧寒 - 品牌文案

    2019年07月01日

    數字化技術和實體經濟的結合愈發緊密,數字技術幫助企業深入、細致地了解用戶,開辟了更多接觸消費者的渠道。傳統產業開始將關注點轉移到為用戶提供優質商品和服務上來,一個以用戶為中心的時代即將全面來臨。面對洶涌而至的變革浪潮,企業該如何應對轉型?


    方向在哪?——向消費者經營模式轉型


    工業化時代即將遠去,用戶群體需求越來越細分,運營的關注點逐漸從產品運營轉變到用戶運營上。在傳統的營銷邏輯中,先制造出產品,再銷售產品,把一個產品賣給所有用戶。而如今,圍繞一個用戶群,提供整個體系的各種產品的經營用戶模式,更適用于滿足消費者多元化的需求。


    蔦屋書店創建于1983年,在日本書店行業整體受互聯網沖擊的時期,卻逆勢發展,在日本擁有1400家門店,50%以上日本人是它的會員。


    蔦屋書店賣的不是書,而是生活方式。蔦屋書店顛覆了傳統書店的銷售模式,圍繞書店附近的人群,根據人群的偏好用不同的品類來填充書店,做到“一店多能”,與消費者建立了親密的經營關系。


    經常光顧蔦屋書店的人會發現,在這里總能輕松“遇到”自己喜歡的書。蔦屋書店把選書這件事,交給了龐大的消費者數據系統。通過門店 REID 系統,讓 POS 機能實時記錄顧客的購書情況,據此分析出顧客的讀書偏好,聘請專業的選書團隊精準選書。

     

    數據驅動的用戶運營,使得每位消費者都擁有了不斷延展的的技術身份。這對于企業了解新一代消費者,為其創造個性化、體驗式的用戶經營模式十分重要。企業為消費者提供的體驗越多,所記錄的消費者數據就越豐富,進而企業為消費者提供的體驗就越出色,形成數據與體驗之間的反饋螺旋。


     

    如何落地?——把用戶體驗放進每個流程環節


    隨著用戶在品牌互動中地位不斷提高,傳統企業們紛紛開始對其與用戶的關系作出改變。企業內部各個環節也希望聽到更多消費者的聲音,從中理解消費者的需求,并洞察品類發展的動向。但是許多傳統企業的轉型過程并不那么順利,過去賴以發展的龐大組織架構、運作流程和業務,都可能成為轉型的羈絆。


    美的從2012開始進行數字化轉型,將原來由供給端主導的產品研發與生產模式,轉變成用戶需求導向的商業模式。但是美的在家電行業的發展涉足多個領域,八大事業部之間差異很大,如何將用戶需求洞察這件事落地到每個研發流程中,是美的當時面臨的難題。

     

    2014年,ETU 為美的設計了一套具有標準化的消費者研究機制。在思維理念層面,將統一的消費者研究核心理念——“洞察美的生活”,自上而下地滲透到不同的戰略、執行環節的角色中。接著將美的整體產品研發流程,劃分為4個工作階段,嵌入8個用戶研究節點,同時制定了標準化的工作范圍、工具方法等,持續性地提升對消費者的洞察能力。


    美的消費者研究機制從頂層設計出發,以消費者的角度對集團內部的用戶研究機制進行改善,把用戶體驗放進到企業的各個環節。體驗數據作為反饋,也將幫助美的集團更好地洞見消費者所需、確定產品研發方向、促進產品的創新迭代,不斷為品牌價值賦能。


     

    映射未來——形成商業體驗的頂層思維


    商業體驗思維將用戶體驗中心化思維擴大,讓提升用戶體驗不局限于與終端直接相關的環節,將視角延伸到提升企業全鏈路的協同價值上。重要的關注方也從用戶延伸到上下游企業和企業內部人員,將對用戶體驗的提升滲透到每個環節和每一個角色中。


    7-Eleven 在改善用戶體驗這件事上進行了幾十年的摸索,做到了面面俱到。7-Eleven 對用戶體驗的關注點不局限在商店這個具體銷售場景里,從商店選址、產品研發供貨、員工管理、商品管理、消費者生活偏好等,從宏觀策略到微觀運營各個方面進行規劃,全面地塑造了令人驚嘆的體驗戰略構想。


    未來的發展中,商業體驗思維結合數字化的體驗數據,在前期更聚焦企業的商業目標,幫助企業戰略的落地;在后期通過不斷地監控反饋,來實現更精準地挖掘價值用戶,定位產品亮點和未來發力點,從而有效提升企業的未來商業價值。

    本文由 ETU 原創發布,未經許可,禁止轉載。

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