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  2. 乘風“一帶一路”,看中國品牌如何出海

    盛梧寒 - 品牌文案

    2019年08月09日

    當前全球經濟正從工業經濟向數字經濟快速轉變,但世界范圍內貿易保護主義日益嚴峻,全球貿易的不確定性陡增?!耙粠б宦贰弊鳛槲覈匾l展戰略,不僅為中國企業“走出去”提供了便利的貿易和政策環境,而且沿線的新興經濟體和發展中國家中大量潛在的消費能力,也給企業帶來了眾多新的機遇。


    研究顯示,占全球品牌數量不到3%的世界級名牌,卻占據著全球40%以上的市場份額,品牌現下已經成為企業國際化發展的核心資產。“中國制造”已經享譽全球,如何讓中國品牌在海外“生根發芽”,成為現下企業出海的重點問題之一。


    從體驗洞察目標市場


    品牌本土化是國際品牌入駐異國市場的重要手段。但中外文化上的差異,卻成了中國品牌國際化的無形阻礙。


    國內一家大型廚房設備制造商想打造自己的品牌進入美國市場,給一款烤爐起了一個朗朗上口的名字叫“YOYO Grills”,但備貨500臺最終卻只售出了5臺。導致烤爐在當地“碰壁”的原因是,美國烤爐的主流消費人群是40-45歲的中年男性,而“YOYO”這樣的品牌名字在他們心中稍顯稚嫩,品牌形象與本地消費者的認知之間產生了代溝。該廠商轉變策略,進行深度市場調研數據,經過改名、定價、產品外觀等方面的調整后,誕生了“Z Grills”這個成功落地美國的烤爐品牌。


    即便是許多已經在海外取得市場成績的中國企業,與海外市場及受眾之間仍然存在著很大的信息溝通鴻溝,導致不了解海外本土消費者喜好,品牌在市場落地時“無人買單”。


    品牌的本土化首先要與目標地區的消費者和利益相關方進行深度交流,有效洞察他們的具體需求。


    大疆、華為、聯想、小米、OPPO 等高科技企業的海外品牌本土化策略中,瞄準了科技產品的早期用戶群體(20-30歲的男性消費者),利用社交媒體等平臺,吸引這類人群參與測評和對話。這類人群熱衷于比對產品在技術、性能方面的表現,對于品牌也持有更開放的態度,愿意接受新興品牌的產品。


    與早期消費者的溝通,能夠快速通過他們的所需所想,了解當地市場的真實情況。通過他們反饋意見,企業不斷改進產品和營銷運作方式,也是品牌本地化最快速、經濟的洞察策略。同時,這些早期消費者的產品測評報告和觀點,作為意見領袖,也能夠引導當地受眾的購買行為。


    消費者在購買決策時,并不會主動過多關注在產品生產地和品牌來源國,真正影響購買的因素在于產品質量、價格和服務。因此,應對消費者關注的、與消費者切身體驗相關的產品特點,進行地域化、差異化改造。


    ETU 在近年的一個售往海外的服務系統數字化體驗升級項目中(涉及客戶信息不便透露具體細節),從不同國家、企業、崗位人員的使用習慣入手,在出口國際市場的數字端產品和服務系統上,建立了具有差異配適性的開放系統框架。


    在基準框架上,將內容、信息進行結構化、模塊化的設計,強調用戶的主導地位,能夠根據自身需求和習慣,對系統內容的分布和顯示進行調整。另一方面,我們也在產品和服務中,強化企業品牌識別性,利用服務承載品牌的方式,觸達當地市場,打造服務+品牌的立體化出海策略。


    創造有溫度的情感鏈接


    在移動互聯網時代,企業和客戶之間的關系不再只是買賣交易,更多的是尋求價值觀和情感上的認同。對于海外消費者而言,當產品和服務能夠帶來良好功能體驗時,情感體驗上的升華,將更容易讓品牌占領消費者的心智,提升他們的品牌忠誠度。


    近五年,蘋果每逢春節之際便會推出一則新年廣告片,隨著片中年味的不斷變濃,我們看到蘋果在中國市場的品牌理念正在逐漸從物質轉變為“情”。

     

    在2017年的新春廣告中,蘋果首次加入了中國人所看重的“情份”,將年味承載在蘋果的產品上,嘗試給中國傳統文化賦予新的科技特性。

     

    而2018年《三分鐘》和2019年《一個桶》兩則廣告大打親情牌。廣告使用最新的 iPhone 手機拍攝,其中卻并沒有出現蘋果的產品,更像一則公益片,真實展現了中國春節團圓、離別的情感,引起觀眾對親情的共鳴。


    想要消費者記住一個品牌,也需要合理的契機,也許是一次服務,或是一段故事,這些的共同點是能夠讓消費者接觸到企業的內在價值觀,產生情感上的共鳴。


    我們在為中遠海運集運進行品牌體驗升級時,將傳遞品牌價值觀作為設計的核心。在各渠道的品牌視覺上,選擇了優先突顯品牌價值觀,再結合不同人群對航運的需求,進行可視化塑造。

     

    例如,對大件商務運輸需求的客戶,展現企業專業、標準化的航運形象,滿足業務需求;對于具有國際搬家需求的個人客戶,則注重在“為家護航”的情感需求上。讓客戶與品牌之間產生深層次的理念共鳴,從而更好地記住一個品牌,建立相互信任、深層次的合作。


    體驗設計在企業中扮演的角色一直在改變,不再只專注于產品的交互層面,而在逐漸轉變為戰略合作者的角色。體驗能夠幫助進軍海外的企業進行消費者深度洞察,了解國際化市場中客戶的真實需求,也能夠通過不同觸點的體驗設計,形成有溫度的品牌鏈接,幫助企業與消費者之間建立更加緊密、長久的關系。

    本文由 ETU 原創發布,未經許可,禁止轉載。

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