當下 C 端產品的體驗設計發展十分迅速，而 B 端產品的體驗設計仍處于探索階段。B 端產品的體驗設計受到多方面因素的限制，不僅要關注用戶的使用體驗，還要符合企業商業戰略和業務的需求。加上產品復雜的結構形態和技術架構，設計師需要投入大量的精力在業務、功能、技術、優化等方面，這讓 B 端的體驗設計充滿挑戰。

與 C 端產品面向大眾用戶不同，B 端產品面向的企業用戶不是單個的個體，而是一群人，他們行為特征是以企業目標為導向，多人協同參與，對產品的使用效率和準確性要求都很高。但是 B 端的產品很難找到一個特定的場景以供設計師觀察，這就使得挖掘用戶在協同工作的過程中痛點和訴求成為難點。

如何針對復雜的 B 端企業用戶結構，設計一款高效易用的企業移動金融服務平臺？我們將結合與招商銀行合作進行的企業 APP 煥新升級項目，談談對于 B 端用戶需求挖掘和用戶轉化的一些方法和經驗。

角色與數據雙驅動的高效使用場景

對公金融產品面向的企業用戶群體具有多角色、多維度的特征，相互之間有著復雜的協同組織關系，同時不同角色的用戶在產品使用上的訴求都有著較大的區別，這就需要場景根據用戶的角色以及輸出的不同數據而進行匹配，以此實現用戶的高效使用。

舉個例子，企業的出納員需要時刻了解企業的資產狀況，對報賬、報銷等業務的進度非常關心，對業務的準確率方面需求很大。他們希望產品體驗能夠是高效、清晰的，以幫助提高工作效率和準確性。而對于企業的管理者或決策者來說，他們更加關注企業投資理財、融資產品情況和投入產出比等信息。

另一方面，不同企業的發展規模、發展階段和企業機制，也會影響企業用戶的使用特征。小微企業的結算和財富管理需求呈現單一結構，一人身兼多個職位的經辦和復核角色；而超大企業的結算和財富管理需求層級多且復雜。規模越大的企業對金融服務的專業性和針對性需求更強，而小微企業則更需求個性化的定制金融服務。

B 端產品的體驗設計應該是效率至上，能夠平衡各方需求，并進行實時反饋的。而提供差異化、針對性的功能和服務，滿足不同企業規模下不同角色的需求，最終解決使用效率上的痛點問題。 

實現差異化的做法是運用大數據算法技術，通過多維數據采集和挖掘，生成精準用戶畫像，實現個性化“工作臺”頁面呈現。這個頁面歸集展示了所有該用戶需辦理的業務和進度，并根據用戶的身份和權限，去呈現不同業務類型的核心信息和功能入口，免去用戶在查找中所需的時間，為企業提供了一個清晰、便捷的協同場景。

通過對用戶數據的分析，還能夠針對用戶進行定制化服務推薦，用戶在最短的時間內能夠尋找到最符合自身情況的企業金融服務，滿足企業高效、易用的金融服務訴求。

將轉化“導火索”設計在產品服務中

招行在企業 APP 中創新引入開放式的用戶體系，即使不是企業網銀用戶的游客也可以瀏覽主頻道的內容，那如何將游客和已有的企業網銀客戶轉化為企業 APP 的客戶呢？我們結合 BJ Fogg 用戶心理模型，選擇用設計“說服”用戶。

從 Fogg 行為模型來看，要實現一次用戶轉化，需要有三個要素：高用戶動機（Motivation）、簡單的使用能力（Ability）和觸發轉化的導火索（Trigger）。

對于使用招行企業 APP 的用戶來說，高動機（Motivation）和簡單的使用能力（Ability）指在產品中投入少量的時間、金錢和人力等達到高效、準確地完成企業對公業務目標。

我們在招行企業 APP 的設計中，通過“工作臺”頁面歸集所有待辦業務，形成高效閉環的服務辦理平臺，并且在金額智能度量、信息智能填寫等細節功能上作出調整，整體提升產品的使用效率和準確度。

導火索（Trigger）則是我們在設計中考慮到的觸點因素，在開放用戶體系中，適當的時機點接觸到適當的服務就是一個轉化“導火索”。

在招行企業 APP 的主框架設計上，服務入口和推薦內容被分為固定和非固定兩種。固定的結構內容在用戶缺失能力時將作為輔助（Facilitator），引導用戶尋找適合自身情況的產品服務；而非固定的內容根據不同用戶差異進行精準的服務推薦，成為一種提醒式（Signal）的轉化導火索。