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  2. 企業金融產品該如何設計?角色、數據雙驅動

    盛梧寒 - 品牌文案

    2019年05月29日

    過去十年,傳統金融機構目睹了金融科技重新定義零售業務的全過程,隨著行業發展從消費互聯網向產業互聯網深入,金融科技重新定義企業金融和資產管理,也迫在眉睫。


    當下 C 端產品的體驗設計發展十分迅速,而 B 端產品的體驗設計仍處于探索階段。B 端產品的體驗設計受到多方面因素的限制,不僅要關注用戶的使用體驗,還要符合企業商業戰略和業務的需求。加上產品復雜的結構形態和技術架構,設計師需要投入大量的精力在業務、功能、技術、優化等方面,這讓 B 端的體驗設計充滿挑戰。


    與 C 端產品面向大眾用戶不同,B 端產品面向的企業用戶不是單個的個體,而是一群人,他們行為特征是以企業目標為導向,多人協同參與,對產品的使用效率和準確性要求都很高。但是 B 端的產品很難找到一個特定的場景以供設計師觀察,這就使得挖掘用戶在協同工作的過程中痛點和訴求成為難點。


    如何針對復雜的 B 端企業用戶結構,設計一款高效易用的企業移動金融服務平臺?我們將結合與招商銀行合作進行的企業 APP 煥新升級項目,談談對于 B 端用戶需求挖掘和用戶轉化的一些方法和經驗。



    角色與數據雙驅動的高效使用場景


    對公金融產品面向的企業用戶群體具有多角色、多維度的特征,相互之間有著復雜的協同組織關系,同時不同角色的用戶在產品使用上的訴求都有著較大的區別,這就需要場景根據用戶的角色以及輸出的不同數據而進行匹配,以此實現用戶的高效使用。


    舉個例子,企業的出納員需要時刻了解企業的資產狀況,對報賬、報銷等業務的進度非常關心,對業務的準確率方面需求很大。他們希望產品體驗能夠是高效、清晰的,以幫助提高工作效率和準確性。而對于企業的管理者或決策者來說,他們更加關注企業投資理財、融資產品情況和投入產出比等信息。


    另一方面,不同企業的發展規模、發展階段和企業機制,也會影響企業用戶的使用特征。小微企業的結算和財富管理需求呈現單一結構,一人身兼多個職位的經辦和復核角色;而超大企業的結算和財富管理需求層級多且復雜。規模越大的企業對金融服務的專業性和針對性需求更強,而小微企業則更需求個性化的定制金融服務。


    B 端產品的體驗設計應該是效率至上,能夠平衡各方需求,并進行實時反饋的。而提供差異化、針對性的功能和服務,滿足不同企業規模下不同角色的需求,最終解決使用效率上的痛點問題。 


    實現差異化的做法是運用大數據算法技術,通過多維數據采集和挖掘,生成精準用戶畫像,實現個性化工作臺頁面呈現。這個頁面歸集展示了所有該用戶需辦理的業務和進度,并根據用戶的身份和權限,去呈現不同業務類型的核心信息和功能入口,免去用戶在查找中所需的時間,為企業提供了一個清晰、便捷的協同場景。


    通過對用戶數據的分析,還能夠針對用戶進行定制化服務推薦,用戶在最短的時間內能夠尋找到最符合自身情況的企業金融服務,滿足企業高效、易用的金融服務訴求。



    將轉化導火索設計在產品服務中


    招行在企業 APP 中創新引入開放式的用戶體系,即使不是企業網銀用戶的游客也可以瀏覽主頻道的內容,那如何將游客和已有的企業網銀客戶轉化為企業 APP 的客戶呢?我們結合 BJ Fogg 用戶心理模型,選擇用設計說服用戶。


    從 Fogg 行為模型來看,要實現一次用戶轉化,需要有三個要素:高用戶動機(Motivation)、簡單的使用能力(Ability)和觸發轉化的導火索(Trigger。


    對于使用招行企業 APP 的用戶來說,高動機(Motivation)和簡單的使用能力(Ability)指在產品中投入少量的時間、金錢和人力等達到高效、準確地完成企業對公業務目標。


    我們在招行企業 APP 的設計中,通過“工作臺”頁面歸集所有待辦業務,形成高效閉環的服務辦理平臺,并且在金額智能度量、信息智能填寫等細節功能上作出調整,整體提升產品的使用效率和準確度。


    導火索(Trigger)則是我們在設計中考慮到的觸點因素,在開放用戶體系中,適當的時機點接觸到適當的服務就是一個轉化導火索。


    在招行企業 APP 的主框架設計上,服務入口和推薦內容被分為固定和非固定兩種。固定的結構內容在用戶缺失能力時將作為輔助(Facilitator),引導用戶尋找適合自身情況的產品服務;而非固定的內容根據不同用戶差異進行精準的服務推薦,成為一種提醒式(Signal)的轉化導火索。


    在未來商業中,金融和非金融的邊界將變得模糊,企業金融場景下的生態將更加豐富。我們希望移動端的金融產品不僅是作為交易渠道的延伸,更是全流獨立運作的一站式全場景服務平臺。


    一個系統化、數字化的企業移動金融平臺,不僅要能為企業用戶提供高效、易用的產品體驗,也需要讓更多服務金融的可能性得以實現,以形成強大的服務體系,支撐企業的創新和發展。


    本文由 ETU 原創發布,未經許可,禁止轉載。

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