優衣庫聯名款T恤、手機廠商的年輕化設計語言、奢侈品的二次元聯手等，都成功吸引大批年輕消費者的目光。

品牌越來越需要一種符合消費者的內涵和性格，充分利用年輕族群的消費力量，轉化為品牌自身的利益。

人群洞察：渴望共鳴的千禧一代

不少品牌想要打入年輕人市場，嘗試在產品上加入了許多年輕人喜歡的元素。但是想要獲得年輕人的喜愛，并不是穿上“年輕的外衣”，就能夠混跡在他們的圈子中，還需要有一個年輕的“靈魂”。

羅蘭貝格報告指出，生于1984-2000年間的千禧一代，成長于中國經濟高速發展時期，在互聯網影響下，潛移默化地形成了追求前衛、個性、嘗鮮的消費意識。

千禧一代渴望過上更優質的生活，追求可以給他們帶來優越感的獨特商品，因此小眾品牌、限量版潮流在中國越來越受歡迎。

千禧一代也是焦慮的一代，孤獨正成為一種普遍的感受。在社交軟件里，人人都想展現出個性獨特的一面，每個人都似乎對一切了如指掌，渴望著被關注、被認可。

年輕人喜愛的品牌，不是表面迎合他們口味的”外人“，而是能夠產生共鳴的伙伴。

喜茶的創始人聶云宸說，想用年輕人喜歡的方式做茶，給傳統茶飲加入了“酷、靈感、禪意、設計”的品牌靈感，從多個方面賦予喜茶年輕化、人格化的形象。

與此同時，喜茶也通過不斷創新的產品、現代化空間的設計、跨界聯名的周邊等，找到了與當代年輕人產生精神共振的方式，讓打卡喜茶成為了時尚，成為一種人設增強的朋友圈儀式。

當品牌概念能夠深入人心，和消費者塑造起共鳴感時，更容易和年輕人打成一片，引領品牌潮流。

獨特的品牌“人設”：十二品牌人格理論

現代營銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關，能夠促使品牌與消費者的關系更加密切，使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深?！?/p>

通俗地講，品牌人格（Brand Personality）就是讓品牌以一個人的身份面向消費者運作。美國學者卡羅·S·皮爾森和瑪格麗特?馬克，在榮格的“集體潛意識”理論基礎上，共同提出了12個人格原型。

他們認為人格原型可以成為一個品牌的發展方向、內容體系、品牌視覺的風向標。

這12個品牌人格分別是：

1.關懷者：提供保護和安全感。

2.尋常者：追求平凡和大眾的認同。

3.英雄：憑一己之力改造世界。

4.純真者：永葆赤子之心。

5.創造者：創造具有永久價值的東西。

6.情人：親密貼心，體驗一切。

7.顛覆者：打破常規，性格反叛。

8.探索者：旅行、追尋和體驗新事物。

9.統治者：創造繁榮，王者氣派。

10.娛樂家：快樂地活在當下。

11.魔術師：讓夢想成真。

12.智者：運用智能和分析來了解世界。

十二個人格原型并不代表品牌只能專屬于某一人格，一個品牌通常會包含多種人格成分。但在信息過量的社會，越有風格、個性的事物，也越容易被人們記住。

所以，企業應該盡可能地挖掘出一個最具市場潛力的品牌人格原型，以最直接也最具個性的方式，打造有“靈魂”的品牌形象。

品牌內容體系：建立與用戶長久的情感聯結

為品牌確定適合的人格，首先從了解自己和消費者開始。思考品牌想要打動的是一群什么樣的人？這群人擁有什么樣的表達邏輯和性格特征？再結合品牌的發展歷史和未來愿景，確定品牌價值定位。

其次，還需要對競爭對手的品牌個性有一個大致了解，有利于在市場中建立一個差異化的形象，被消費者認知和記憶。

去年我們曾接手一家行業知名銀行的信用卡 APP 設計項目。通過與客戶共同進行的多次創新工作坊，我們基于千禧一代的目標群體，總結了多個品牌關鍵詞，并分析了未來的產品愿景，一起給該品牌定下了“探索者”的人格原型。

我們希望該品牌是一個有個性、追求自我的時尚先鋒，與消費者一起在游樂中探索生活的趣味，在消費中追求品質生活。

然后，根據設想的品牌人格，進行內容體系上的搭建、設計和功能上的完善。這個步驟往往最考驗設計師的“腦洞”，既要提高知名度，讓用戶參與進來，又要利用內容強調產品價值，讓用戶留下來。

內容玩法方面，我們采用的是打造品牌 IP，以具象化形象承載品牌人格。根據“探索者”的原型，結合對千禧一代的消費洞察，我們設計了一個“夢想家”的角色。

“夢想家”既是企業服務用戶的角色，也是用戶自我投射的形象。通過品牌 IP 和用戶的互動，提升產品游戲化、社交化的可玩性，最終實現用戶與產品之間建立長久的情感聯結。

在信息爆炸的互聯網世界，商品消費已經從純粹的功能消費，轉化為內心需要和精神體驗上的消費。

品牌人格化最終的目的，是為了傳遞給用戶一個有性格、有特長、有喜怒哀樂的品牌形象。充分利用年輕族群的消費力量，結合品牌個性，打造一個能夠引領消費趨勢的創新品牌。