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  2. 品牌如何站在潮流前端,引領趨勢?

    盛梧寒 - 品牌文案

    2019年10月09日

    當下90后和00后正成為市場消費的主流力量,年輕消費者們追求個性化、娛樂化消費,“品牌年輕化”成了眾多商家討論關注的熱點。


    優衣庫聯名款T恤、手機廠商的年輕化設計語言、奢侈品的二次元聯手等,都成功吸引大批年輕消費者的目光。


    品牌越來越需要一種符合消費者的內涵和性格,充分利用年輕族群的消費力量,轉化為品牌自身的利益。


    人群洞察:渴望共鳴的千禧一代


    不少品牌想要打入年輕人市場,嘗試在產品上加入了許多年輕人喜歡的元素。但是想要獲得年輕人的喜愛,并不是穿上“年輕的外衣”,就能夠混跡在他們的圈子中,還需要有一個年輕的“靈魂”。


    羅蘭貝格報告指出,生于1984-2000年間的千禧一代,成長于中國經濟高速發展時期,在互聯網影響下,潛移默化地形成了追求前衛、個性、嘗鮮的消費意識。


    千禧一代渴望過上更優質的生活,追求可以給他們帶來優越感的獨特商品,因此小眾品牌、限量版潮流在中國越來越受歡迎。


    千禧一代也是焦慮的一代,孤獨正成為一種普遍的感受。在社交軟件里,人人都想展現出個性獨特的一面,每個人都似乎對一切了如指掌,渴望著被關注、被認可。


    年輕人喜愛的品牌,不是表面迎合他們口味的”外人“,而是能夠產生共鳴的伙伴。


    喜茶的創始人聶云宸說,想用年輕人喜歡的方式做茶,給傳統茶飲加入了“酷、靈感、禪意、設計”的品牌靈感,從多個方面賦予喜茶年輕化、人格化的形象。


    與此同時,喜茶也通過不斷創新的產品、現代化空間的設計、跨界聯名的周邊等,找到了與當代年輕人產生精神共振的方式,讓打卡喜茶成為了時尚,成為一種人設增強的朋友圈儀式。


    當品牌概念能夠深入人心,和消費者塑造起共鳴感時,更容易和年輕人打成一片,引領品牌潮流。



    獨特的品牌人設:十二品牌人格理論


    現代營銷大師菲利普·科特勒曾說:“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關,能夠促使品牌與消費者的關系更加密切,使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深?!?/p>


    通俗地講,品牌人格(Brand Personality)就是讓品牌以一個人的身份面向消費者運作。美國學者卡羅·S·皮爾森和瑪格麗特?馬克,在榮格的“集體潛意識”理論基礎上,共同提出了12個人格原型。


    他們認為人格原型可以成為一個品牌的發展方向、內容體系、品牌視覺的風向標。


    這12個品牌人格分別是:

    1.關懷者:提供保護和安全感。

    2.尋常者:追求平凡和大眾的認同。

    3.英雄:憑一己之力改造世界。

    4.純真者:永葆赤子之心。

    5.創造者:創造具有永久價值的東西。

    6.情人:親密貼心,體驗一切。

    7.顛覆者:打破常規,性格反叛。

    8.探索者:旅行、追尋和體驗新事物。

    9.統治者:創造繁榮,王者氣派。

    10.娛樂家:快樂地活在當下。

    11.魔術師:讓夢想成真。

    12.智者:運用智能和分析來了解世界。


    十二個人格原型并不代表品牌只能專屬于某一人格,一個品牌通常會包含多種人格成分。但在信息過量的社會,越有風格、個性的事物,也越容易被人們記住。


    所以,企業應該盡可能地挖掘出一個最具市場潛力的品牌人格原型,以最直接也最具個性的方式,打造有“靈魂”的品牌形象。



    品牌內容體系:建立與用戶長久的情感聯結


    為品牌確定適合的人格,首先從了解自己和消費者開始。思考品牌想要打動的是一群什么樣的人?這群人擁有什么樣的表達邏輯和性格特征?再結合品牌的發展歷史和未來愿景,確定品牌價值定位。


    其次,還需要對競爭對手的品牌個性有一個大致了解,有利于在市場中建立一個差異化的形象,被消費者認知和記憶。


    去年我們曾接手一家行業知名銀行的信用卡 APP 設計項目。通過與客戶共同進行的多次創新工作坊,我們基于千禧一代的目標群體,總結了多個品牌關鍵詞,并分析了未來的產品愿景,一起給該品牌定下了“探索者”的人格原型。


    我們希望該品牌是一個有個性、追求自我的時尚先鋒,與消費者一起在游樂中探索生活的趣味,在消費中追求品質生活。


    然后,根據設想的品牌人格,進行內容體系上的搭建、設計和功能上的完善。這個步驟往往最考驗設計師的“腦洞”,既要提高知名度,讓用戶參與進來,又要利用內容強調產品價值,讓用戶留下來。


    內容玩法方面,我們采用的是打造品牌 IP,以具象化形象承載品牌人格。根據“探索者”的原型,結合對千禧一代的消費洞察,我們設計了一個“夢想家”的角色。


    “夢想家”既是企業服務用戶的角色,也是用戶自我投射的形象。通過品牌 IP 和用戶的互動,提升產品游戲化、社交化的可玩性,最終實現用戶與產品之間建立長久的情感聯結。


    在信息爆炸的互聯網世界,商品消費已經從純粹的功能消費,轉化為內心需要和精神體驗上的消費。


    品牌人格化最終的目的,是為了傳遞給用戶一個有性格、有特長、有喜怒哀樂的品牌形象。充分利用年輕族群的消費力量,結合品牌個性,打造一個能夠引領消費趨勢的創新品牌。

    在信息爆炸的互聯網世界,商品消費已經從純粹的功能消費,轉化為內心需要和精神體驗上的消費。


    品牌人格化最終的目的,是為了傳遞給用戶一個有性格、有特長、有喜怒哀樂的品牌形象。充分利用年輕族群的消費力量,結合品牌個性,打造一個能夠引領消費趨勢的創新品牌。


    本文由 ETU 原創發布,未經許可,禁止轉載。

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