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  2. 從構建微觀用戶形象到“新零售”體驗布局

    盛梧寒 - 品牌文案

    2019年04月24日

    自2016年馬云首次提出“新零售”概念,大家都在講零售業的全面升級,力圖精準地滿足消費需求,但企業該如何布局零售業態才能獲得消費者的青睞?


    新零售下消費者喜歡什么?


    K11購物藝術中心自2009年開業以來,一直備受大家的關注。K11創新地布局“博物館零售”的體驗式購物模式,將藝術、人文、自然以及購物消費等元素相融合,打造了大面積的藝術空間,讓顧客、藝術、購物之間的交互隨時發生。


    FICO Eataly World 是世界上最大的農業美食主題公園,將農田、養殖場與超市合為一體,實現了從“田頭到餐桌”的一站式體驗服務,將人、食物、自然緊密聯系在一起。游客可以親手制作意式冰淇淋、挖松露、品嘗現場烹飪的美食等,充分享受各式各樣的美食體驗。



    購物中心多年來在社會文化、科技和人群的推動下,早已不是單一的買賣場所,轉而成為復合型的生活場景。顧客在實體商店里購物的過程,不僅僅追求商品價值,也更加看重時間消費所帶來的體驗價值。布局體驗式業態,能夠讓商品、商場和顧客之間發生的可切身感受到的真實交互,吸引消費者重回線下場景。


    “新零售”下,無論是線上線下融合、零售+體驗式消費、還是零售+產業生態鏈發展,承托這三大“新零售”路徑的前提都是以用戶為中心,重視體驗式消費。



    從消費者差異尋找體驗布局突破口


    特色經營每個購物中心都會做,但是往往在思路上很難契合到消費者真正的訴求。在訴求方面,K11的“都市農場”和 FICO 主題公園都把握住了都市人對田園生活的向往,通過沉浸式體驗的方式抓住了城市消費者的情感需求和體驗需求。


    生活有著千萬種姿態,人與人之間的所求不同,如何才能把握消費者的真正訴求? ETU 認為了解顧客、呈現顧客的微觀化形象,將幫助企業更加精準地定位消費群體,挖掘顧客的消費需求。


    在常規商業調研和用戶研究中,企業通過宏觀維度獲取消費者信息如年齡、性別等,希望從這些數據中分析出用戶的需求。而真正影響消費者認知與選擇的其實是他們的生活形態,但宏觀維度的研究缺失了對消費者微觀生活的洞悉,無法挖掘不同消費群體的真實購物需求。


    假設我們從宏觀維度研究中了解到某商場主要客群是25-30歲的“時尚女性”。這個標簽下就包括了單身喜歡社交娛樂的女士、已婚追求優雅生活的女士、注重孩子教育成長的媽媽等群體,而這些群體對于時尚的理解和需求也不盡相同。


    因此將消費者的形象微觀化,結合他們生活形態和購物場景去分析消費行為,了解他們所需所想,才能挖掘出真正訴求。



    從消費者旅程剖析創新機會點


    ETU 與百聯集團合作的消費者研究中,我們通過構建核心顧客消費旅程圖的方法,將核心消費群體的微觀行為在真實消費場景中直觀、完整地呈現出來。建立在真實購物場景的消費者旅程圖,像一把手術刀,能夠深度剖析商場核心消費群體的行為和需求。


    以其中一類核心消費者——親子務實型家長為例。通過微觀化形象刻畫,我們發現這類人群的消費路徑與孩子的興趣和需求息息相關。兒童用品和早教的開銷占了家庭消費的大頭,因此家長壓縮自己的生活開銷,特別關注商場的優惠信息,購物時會進行線上線下的比價,選擇最實惠的途徑入手。


    我們通過縱向剖析這類人群的消費旅程圖,還發現了多個購物環節的體驗痛點。例如,針對這類人群喜歡多渠道獲取商品的信息這一點,商場開發信息發布平臺和線上 APP,可以方便顧客比價和及時了解商場優惠信息;對于顧客反映的商場休息區體驗不佳的情況,商場可以著手打造安靜、舒適的休息空間,不僅方便帶孩子的家庭,也可以增加其他顧客群體在商場里的留存時間。


    總的來說,從用戶體驗角度進行的商業零售基礎研究,改變了常規商圈研究的角度,呈現結合了顧客的生活形態的微觀形象。這一方法真實還原了場景下的消費特征,可以幫助企業更加精準地定位核心用戶群體的需求和體驗痛點。這些微觀的形象數據,都將成為幫助企業進行業態調整和創新的基礎支撐。

    本文由 ETU 原創發布,未經許可,禁止轉載。

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