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    直擊消費鈍感,打造會員體系新體驗

    劉醒驊 - ETU 首席設計官/合伙人

    2019年09月26日

    流量紅利逐漸消失的互聯網下半場,產品和服務的同質化現象嚴重,想要獲得用戶的忠誠度這件事,變得愈發困難。不少企業投入大量資金吸引用戶進場,卻面臨著隨時被轉移走的風險。


    如何留住流量?成為了企業必須面對和解決的問題。

    洞察:用戶鈍感導致投入收效出現落差


    互聯網產品搭建會員體系已經成為常態,最直觀的目的都是為了拉動新用戶增長,提升留存用戶的活躍度。


    企業嘗試用一些補貼和優惠吸引用戶的轉化,并通過會員體系來經營這些用戶,但是消費者在互聯網全年不間斷的促銷轟炸下,已經漸漸對優惠出現了鈍感。


    在一項關于金融信用 APP 的用戶流失調研中,基于近3500個樣本我們發現,有30.5%的休眠用戶認為優惠券使用不方便,32.3%的用戶覺得優惠的吸引力不足,還有28.4%的會員不知道該如何使用這些權益積分。


    現在的互聯網用戶對于產品和內容越來越遲鈍,沒有明顯的偏好,只要被滿足基本的需求就行,不想參與復雜繁瑣的會員玩法,也沒有忠誠度。


    消費者的鈍感,導致企業投入了大量資金在會員體系上,卻發現變成了低級的”薅羊毛“優惠,經營的收效和投入之間出現落差。


    市場上現存的會員體系,不少都面臨著同樣失效的問題。低級的薅羊毛體驗,復雜的貨幣運算系統,不閉環的服務旅程,以及核心權益的缺失等等,都是導致用戶產生鈍感的原因。


    策略1:打造低感知成本的會員體系

    針對鈍感問題,我們認為可以利用一些消費者敏感的因素,降低他們的感知難度,同時通過改善會員體系的玩法和權益,讓會員主動留下來、不斷成長。


    1)實惠驅動:物超所值的體驗


    我們洞察發現,性價比依舊是現在消費者最敏感的因素。用戶在決定使用某個產品或服務的時候,最在意能否物超所值。物超所值,即讓用戶獲得的“基礎服務+會員增值服務+意想不到的驚喜>支付的實際價格”。


    會員權益內容要符合會員對產品核心認知和痛點需求,也需要能夠帶來物超所值的實惠感。亞馬遜的prime會員也是個非常好的例子,它最吸引會員的是能夠全年無限次享受網購免郵的權益。


    亞馬遜找到了人們在線上購物的痛點,將解決辦法包裝起來作為增值服務售賣,算下來一年免去的郵費甚至遠超購買會員的費用,這就是物超所值的體驗。 


    2)成就驅動:被認可的成就感


    游戲的“爽感”在于玩家有明確目標,能夠快速獲得反饋,體驗到被賦予的使命感和成就感。在會員體系中加入游戲化的任務玩法,本質上是為了給會員制定一種外在動機,讓他們通過完成任務、獲得積分、提高等級等一系列行為,可以獲得認可和成就感。


    每個等級之間還需要一個明確的、可視的分化點,讓會員能夠明顯感知到身份發生變化,距離升級的距離,讓這種成就感在整個體系中容易被會員感知到,驅動會員從隨便買買買到有使命地買買買,逐漸形成期待和關注,成為忠實的“超級用戶”。 


    3)情感驅動:給情懷留一席之地


    以情感驅動的會員體系黏性最高,因為用戶使用的動機是出于興趣和情感上的追求,而非依賴于任何外部因素,穩定的社交圈和情感寄托,讓外部變動帶來的風險變得更小。


    支付寶的螞蟻森林是一個非常成功的情感化產品,一方面它種樹、偷能量的玩法吸引用戶和好友,在產品中建立了情感社交圈;另一方面螞蟻森林真切地將會員兌換的樹苗種植到阿拉善,讓簡單的游戲參與上升到公益的范疇,滿足自我實現的情感需求。


    構建會員體系中的情感聯系,在前期做規劃和策略的時候,就要考慮好目標客群的情感表達動機,抓住最核心的情感因素,利用社交玩法建立會員與會員之間的情感聯系。同時品牌也需要建立一個能夠引起情感共鳴的價值點,以此建立會員與品牌之間的情感鏈接。



    策略2:創造高效穩固的會員體驗生態


    會員體系是連接企業與用戶之間的媒介,對應企業在多個渠道的服務,會員體系應當以貨幣系統、權益系統、會員成長系統、任務系統為基礎,連接多渠道、多產品,構建會員服務生態,最終引流向企業核心業務。


    從體驗的角度來說,有效的會員體系,會通過合理的貨幣消費系統,設計符合用戶對產品的核心認知的權益,能夠多維度、多渠道實現用戶成長。


    同時,將不同渠道的流量引流到企業核心業務中來,形成閉環形態的會員服務生態,反哺企業的核心業務,真正達到與用戶建立穩固關系的目標。


    除此之外,企業在設計會員成長曲線時,還要對體驗跟整個商業目標的平衡性進行評估,盡可能地讓初階的用戶在前期快速、低成本地進入到體系中,并在這套體系里導入相應情感因素和品牌理念,加深用戶對于品牌的價值認同與情感鏈接,建立更親密的、長期可持續的關系。


    會員體系的打造,不僅是制定一套積分獲取和消費的規則,更考驗企業在全鏈路上對會員服務的全面支撐。改善會員體驗,需要從后臺運營、營銷、管理等縱向的企業架構上,進行整體效能的提升。


    作為體驗設計師,我們不僅關注產品體驗的設計,也正在以縱向深入的視角,思考用戶價值與平臺價值的共同成長。

    會員體系的打造,不僅是制定一套積分獲取和消費的規則,更考驗企業在全鏈路上對會員服務的全面支撐。改善會員體驗,需要從后臺運營、營銷、管理等縱向的企業架構上,進行整體效能的提升。


    作為體驗設計師,我們不僅關注產品體驗的設計,也正在以縱向深入的視角,思考用戶價值與平臺價值的共同成長。

    本文由 ETU 原創發布,未經許可,禁止轉載。

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