洞察：用戶鈍感導致投入收效出現落差

互聯網產品搭建會員體系已經成為常態，最直觀的目的都是為了拉動新用戶增長，提升留存用戶的活躍度。

企業嘗試用一些補貼和優惠吸引用戶的轉化，并通過會員體系來經營這些用戶，但是消費者在互聯網全年不間斷的促銷轟炸下，已經漸漸對優惠出現了鈍感。

在一項關于金融信用 APP 的用戶流失調研中，基于近3500個樣本我們發現，有30.5%的休眠用戶認為優惠券使用不方便，32.3%的用戶覺得優惠的吸引力不足，還有28.4%的會員不知道該如何使用這些權益積分。

現在的互聯網用戶對于產品和內容越來越遲鈍，沒有明顯的偏好，只要被滿足基本的需求就行，不想參與復雜繁瑣的會員玩法，也沒有忠誠度。

消費者的鈍感，導致企業投入了大量資金在會員體系上，卻發現變成了低級的”薅羊毛“優惠，經營的收效和投入之間出現落差。

市場上現存的會員體系，不少都面臨著同樣失效的問題。低級的薅羊毛體驗，復雜的貨幣運算系統，不閉環的服務旅程，以及核心權益的缺失等等，都是導致用戶產生鈍感的原因。

策略1：打造低感知成本的會員體系

針對鈍感問題，我們認為可以利用一些消費者敏感的因素，降低他們的感知難度，同時通過改善會員體系的玩法和權益，讓會員主動留下來、不斷成長。

1）實惠驅動：物超所值的體驗

我們洞察發現，性價比依舊是現在消費者最敏感的因素。用戶在決定使用某個產品或服務的時候，最在意能否物超所值。物超所值，即讓用戶獲得的“基礎服務+會員增值服務+意想不到的驚喜>支付的實際價格”。

會員權益內容要符合會員對產品核心認知和痛點需求，也需要能夠帶來物超所值的實惠感。亞馬遜的prime會員也是個非常好的例子，它最吸引會員的是能夠全年無限次享受網購免郵的權益。

亞馬遜找到了人們在線上購物的痛點，將解決辦法包裝起來作為增值服務售賣，算下來一年免去的郵費甚至遠超購買會員的費用，這就是物超所值的體驗。 

2）成就驅動：被認可的成就感

游戲的“爽感”在于玩家有明確目標，能夠快速獲得反饋，體驗到被賦予的使命感和成就感。在會員體系中加入游戲化的任務玩法，本質上是為了給會員制定一種外在動機，讓他們通過完成任務、獲得積分、提高等級等一系列行為，可以獲得認可和成就感。

每個等級之間還需要一個明確的、可視的分化點，讓會員能夠明顯感知到身份發生變化，距離升級的距離，讓這種成就感在整個體系中容易被會員感知到，驅動會員從隨便買買買到有使命地買買買，逐漸形成期待和關注，成為忠實的“超級用戶”。 

3）情感驅動：給情懷留一席之地

以情感驅動的會員體系黏性最高，因為用戶使用的動機是出于興趣和情感上的追求，而非依賴于任何外部因素，穩定的社交圈和情感寄托，讓外部變動帶來的風險變得更小。

支付寶的螞蟻森林是一個非常成功的情感化產品，一方面它種樹、偷能量的玩法吸引用戶和好友，在產品中建立了情感社交圈；另一方面螞蟻森林真切地將會員兌換的樹苗種植到阿拉善，讓簡單的游戲參與上升到公益的范疇，滿足自我實現的情感需求。

構建會員體系中的情感聯系，在前期做規劃和策略的時候，就要考慮好目標客群的情感表達動機，抓住最核心的情感因素，利用社交玩法建立會員與會員之間的情感聯系。同時品牌也需要建立一個能夠引起情感共鳴的價值點，以此建立會員與品牌之間的情感鏈接。

策略2：創造高效穩固的會員體驗生態

會員體系是連接企業與用戶之間的媒介，對應企業在多個渠道的服務，會員體系應當以貨幣系統、權益系統、會員成長系統、任務系統為基礎，連接多渠道、多產品，構建會員服務生態，最終引流向企業核心業務。

從體驗的角度來說，有效的會員體系，會通過合理的貨幣消費系統，設計符合用戶對產品的核心認知的權益，能夠多維度、多渠道實現用戶成長。

同時，將不同渠道的流量引流到企業核心業務中來，形成閉環形態的會員服務生態，反哺企業的核心業務，真正達到與用戶建立穩固關系的目標。

除此之外，企業在設計會員成長曲線時，還要對體驗跟整個商業目標的平衡性進行評估，盡可能地讓初階的用戶在前期快速、低成本地進入到體系中，并在這套體系里導入相應情感因素和品牌理念，加深用戶對于品牌的價值認同與情感鏈接，建立更親密的、長期可持續的關系。

會員體系的打造，不僅是制定一套積分獲取和消費的規則，更考驗企業在全鏈路上對會員服務的全面支撐。改善會員體驗，需要從后臺運營、營銷、管理等縱向的企業架構上，進行整體效能的提升。

作為體驗設計師，我們不僅關注產品體驗的設計，也正在以縱向深入的視角，思考用戶價值與平臺價值的共同成長。