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  2. 從體驗量化到體驗管理

    張挺 - 合伙人/咨詢總監

    2019年07月06日

    實現一個好的體驗管理,首先要形成一個體驗的反饋的機制,把體驗數據進行逐層的拆解,滿足各個崗位不同的需求;其次,建立體驗的反饋閉環,建立端到端的客戶服務和多渠道的數據收集,把客戶的感知反饋給產品和研發相關的不同團隊。用戶更注重整體的體驗,而不是單獨的體驗,體驗的價值應該是貫穿企業流程,創造一個聯動力。把數據能夠進行到量化,只是一個開始,如何形成一個良好的知識體系,才是我們真正實現價值提升的智慧。


    2019年2月,中央網信辦發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,我國網民的規模已經達到8.29億,手機網民規模達8.17億,使用手機接入互聯網用戶比例高達98.5%。幾乎所有適齡人群都已經成為了移動互聯網用戶,人口紅利逐漸呈現封頂狀況,但是企業體系化、全局化、數字化的思考卻是剛剛開始。


    人口紅利逐漸消減導致拉新成本不斷增高,企業開始另辟道路尋找新的增長突破口——維系與留存用戶的關系。許多權威機構都驗證過,好的產品體驗能夠幫助產品提升自身價值,從而留住已有用戶減少流失。


    體驗量化:體驗價值的自我探索


    十多年來,體驗行業所關注的關鍵詞一直在變化,像可用性、用戶增長、端到端、全鏈路設計等等,體驗從業者們一直在嘗試用各種方法來提升體驗的價值,也想證明到底用戶體驗能給企業、業務、研發帶來什么價值,所以體驗量化一直是這些你那大家熱議的話題。


    但是至今體驗量化的發展仍收效有限,面臨著低價值的困境。許多人吐槽對大量用戶進行了主觀評價的量化,對用戶實際行為進行了分析,但是協作的其他團隊仍說這些不是他們真正想要的內容。問題到底出在哪里?


    回顧一下自身的做法會發現,體驗團隊只做好自己的本職工作不足以反映產品體驗水平的全貌。體驗如果要想真正體現自身的價值,必須要將產品體驗量化的工作上升到體驗管理,去理解企業的商業目標和業務、研發的需求,形成高效、全面的體驗管理機制。


    體驗管理:高速增值的成長之路


    體驗是企業、產品與客戶之間的橋梁。體驗管理不僅能夠促進企業和用戶之間高效反饋,也可以幫助企業內部更好地進行協同,真正了解用戶需求、洞悉市場趨勢,從而合理分配資源、改進業務模式,從根本上提升產品對用戶的價值和體驗感知。


    結合多年來的項目經驗,我們認為體驗管理將通過以下三個方面實現對企業價值的持續推動:


    1. 形成良好的溝通語言。


    不同的企業角色所處層級不同,對用戶體驗的理解也有所差異。體驗管理可以成為一套結構化的語言體系,讓多方對體驗的理解進行對齊,也能夠將企業目標逐層拆解至可檢測、可分析的指標,以對應各方不同角色的需求,形成可持續鏈接的內部價值傳遞系統,確保企業內部不同層級角色都能看到自己要關注的客觀數據。


    2. 搭建高效的體驗反饋閉環。


    用戶對體驗的感知在于端到端服務體驗的完整性、連貫性上。當過程體驗優良但最終目標沒有被實現的時候,依舊會給用戶留下體驗較差的印象。加之當下用戶感知的渠道更加廣泛,內容渠道、媒體平臺、咨詢平臺上的體驗分享,都可能成為吸引用戶的營銷手段,也可能是“勸退”新用戶的阻礙。


    因此,體驗的邊界絕不僅是產品交互的體驗,關注多渠道、全旅程的用戶體驗數據也是體驗團隊延伸而出的職能。完成數據采集后,我們還應當高速、有效地把客戶的感知反饋給產品和研發相關的團隊,形成體驗反饋機制,經由決策層、市場、銷售、運營等多個部門全面分析和解決問題,提升面向用戶全旅程的體驗感知,最終形成體驗與業務的反饋閉環。


    3. 深入業務邏輯,產生實際影響。


    體驗貫穿著企業整個的研發流程,幫助產品和用戶之間進行雙向的價值探索,成為價值創造的原動力。體驗團隊可以看到用戶與市場連接的實際情況,從客觀行為數據中了解用戶對產品的看法、關注點、滿意度。所以體驗基于用戶的行為數據,能夠監測和判別用戶對平臺的需求,及時調整平臺發展策略;反之,體驗也可以圍繞用戶關注點,強化和驗證平臺對用戶的價值,尋找持續增長的機會點。


    E.E.A.S.Y:從量化到優化,從優化到創新


    大型企業的復雜性注定了客戶體驗管理不斷向全面、簡潔、高效的方向發展。對用戶體驗的量化是體驗管理中對于產品體驗評測的一部分,而如何進一步形成良好的體驗管理機制,最終形成體系性可落地的方法論,才是體驗真正提升商業價值的智慧。


    ETU 體驗管理體系(ETU Experience Administration System,簡稱 E.E.A.S.Y.)體系正是在這樣的背景下提煉而出的創新方法論。E.E.A.S.Y. 主要面向擁有復雜產品體系的大型企業,通過“體驗診斷”和“體驗量化”準確衡量和優化體驗現狀,以“流程機制”搭建和“方法賦能”推廣,協同企業上下形成高效的體驗管理機制,實現體驗持續驅動產品創新和企業發展。


    E.E.A.S.Y.  將始終從產品生態的角度審視客戶體驗的商業價值,更聚焦從底層邏輯出發的商業價值塑造,從而快速響應市場,應對不斷變化的消費者需求與市場競爭。


    本文由 ETU 原創發布,未經許可,禁止轉載。

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