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    品牌、空間、數字化——新零售時代的品牌體驗設計

    劉醒驊 - ETU 首席設計官/合伙人

    2018年07月25日

    零售業在剛經歷過信息技術引發的第四次重大零售革命之后,即將迎來第五次變革——“新零售”。7月21日下午, ETU 的設計合伙人兼設計總監劉醒驊在 IXDC2018 智慧零售峰會上就“全渠道構建零售新生態”的主題,分享 ETU 對新零售服務設計的最新思考——即從品牌、空間、數字化的維度構建全鏈路、多觸點的商業體驗服務體系。


    ETU 的新零售服務設計思考——品牌、空間、數字化


    針對目前新零售呈現的兩極化典型業態——以效能為指標,利用數字化的手段最大程度降本增效;專注消費空間與品牌故事的構建,應如何進行新零售服務設計?ETU 認為,“新零售”時代下的體驗設計應該是以品牌、空間、數字化三方面同步切入的設計系統,以支撐用戶與實體零售互動過程中的認知、行為、效率為需求。


    1. 品牌體驗

    從情感的角度塑造產品形象與服務價值,通過全鏈路多觸點的體驗,構建用戶品牌記憶點,形成品牌認同??偟膩碚f,其核心就是從用戶的角度出發,尋求商業服務的價值設計。


    2. 空間體驗

    空間是構建新零售服務與品牌故事的載體。在銷售空間這個零售的重要場景中,通過氛圍營造、動線規劃、空間視覺設計等手段提升購物體驗。


    3. 數字化體驗

    用戶數字化、門店數字化、生產數字化、渠道數字化、供應鏈數字化、營銷數字化,數字化是新零售的核心驅動力。我們將利用數字化手段賦能消費內容、過程以及場景,降低商家成本,提高購物效率。



    ETU 的新零售線下體驗設計


    ETU  基于歸納的“品牌、空間、數字化體驗整合”創新服務模型下,指導企業構建全鏈路、多觸點的商業體驗服務體系,并且已經將其投入實踐中。


    我們除了用經典的研究方法了解用戶定位、品牌定位和企業對品牌升級的期待,還創新性地使用 Customer Journey Map 確定用戶痛點和產品服務改進機會;設計 Space Paper Prototype 及空間角色扮演,用以優化空間服務流程。


    ETU 為嘉華鮮花餅打造了束河古鎮景區旗艦店


    在幫助嘉華鮮花餅實現更大的商業盈利的時候,提取出其品牌 DNA 中最核心的價值,將其延伸到產品、服務和空間體驗的各個方面。讓消費者在空間體驗、產品服務中重新認知嘉華鮮花餅品牌內容,將品牌價值融合進空間場域,最終形成和顧客的情感共鳴與品牌認同。


    ETU 結合嘉華鮮花餅品牌核心價值為嘉華鮮花餅束河古鎮景區旗艦店打造的為旅人提供休憩、食物補給、自由交流的舒適的“驛站”。


    由于新零售領域的嘗試往往是開業內先河之舉,缺乏可借鑒的模式和先例,服務設計的實踐中,挑戰也層出不窮。


    ETU 堅持并堅信從品牌、空間、數字化的角度打造的全鏈路、多觸點的商業體驗服務體系將能有效地幫助客戶實現新零售時代的品牌整合升級,也將在未來的實戰中不斷探索。


    本文由 ETU 原創發布,未經許可,禁止轉載。

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