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  2. 你“上一刻”的金融體驗設計已經過時了

    梁春雁 - 高級用戶體驗研究員

    2018年09月11日

    我們時而談“消費升級”,時而調侃“消費降級”,這背后實際透露的是我們對社會消費習慣轉變的觀察與看法。

    隨著90后甚至95后成為社會核心消費力,他們的消費觀念也逐漸成為主流。面對消費者群體及其消費習慣的轉變,金融機構的體驗設計應該如何應對?

    當我在買買買的時候,我在想什么?


    “看了看這個月的消費賬單,買了新耳機、去了一趟旅游,加上房租水電,又是山窮水盡的一個月。盡管如此,我依然覺得這些消費都是值得的?!薄?/span>


    小劉用消費構建想要的舒適生活,然而可能要再加上后半句——小劉同時也在用消費投資生活。


    于小劉而言,他所享受的現在,在未來是有價值的。消費不止是“消耗”,也是對自己的“投資”。在他看來,消費是會增值的。


    對消費所帶來的價值的理解,可能是與上一代人消費觀念最大的差異。既然消費是增值的,何不享受當下?因此,過好“這一刻”變得越加重要,當下的、便捷的、狀態性的消費成為趨勢。



    享受現在,信用消費常態化


    什么是“享受現在”的消費理念?


    ETU 認為消費者不僅傾向于要“花明天的錢,享受今天的生活”,還在不斷追求更方便快捷的交易方式,以簡化“現在”的消費流程。把流暢的消費體驗本身作為一種享受。


    相較于“先存錢后花錢”的“儲蓄消費”,“信用消費”不僅給消費者帶來超前、便利、安全的消費體驗,還可以在某種程度上減輕理財焦慮、累積個人信用,逐漸成為年輕一代的普遍選擇。


    中國銀行業協會數據顯示,2014年中國信用卡交易總額占全國社會消費品零售總額的比重已經達到58%。信用卡發卡、交易、受理保持穩健增長,2017年末,信用卡累計活卡量已達5.8億張,當年新增1.3億張,同比增長29.7%。


    注:“活卡”是指近6個月發生了消費、存取現、轉賬交易的銀行卡。

    《2017中國分期購物行為報告》數據顯示,年輕人的分期習慣已經被激活,分期商品從大件向小件轉變;分期熱度從一線城市向二三四線城市轉變;分期人群從中低收入者向中高收入者轉變;分期頻率從偶發性消費向經常性消費轉變。


    信用兌換了時間,把未來放在眼前,實現了“這一刻”。


    信用消費時代,良好的信用記錄是個人與金融機構發生信貸業務的重要基礎。越來越多用戶意識到信用的價值,并開始培養個人信用值。根據《2017年金融行業消費者洞察》數據顯示,大眾開辦信用卡的第一大原因是”提升個人信用”,人群占比達到52%。


    連接用戶、商戶與金融機構的消費體驗設計


    消費意識在普遍變化,過去的金融消費體驗設計必然是“水土不服”的。

    在用戶對信用消費的接受度逐步提高的消費特征,和政策支持與互聯網技術發展雙重背景下,如何圍繞“這一刻”,拓展更豐富的消費場景,同時管理風險,篩選優質用戶持續運營,對商戶及金融機構而言都非常重要。


    在新的消費時代和新的消費習慣面前,如何用體驗設計連接用戶、商戶與金融機構,實現多方的價值,是 ETU 積極探索的議題。


    1、互動式運營


    互動式運營,即并非單向地將內容推送給用戶,而是通過互動式的運營活動,例如活動參與等,動態獲取用戶偏好變化。


    對用戶而言,參與活動本身是具有趣味或是能夠獲利的;對商戶及金融機構而言,不但能夠為用戶做更精準的內容適配,同時也可以將互動式運營作為篩選優質用戶的一種方法。


    2、場景化消費交易整合


    場景化消費整合,即圍繞場景,讓消費不再是獨立的單筆交易,而是將消費與消費相互關聯。


    截至目前,已有不少大的金融機構采用過場景化消費整合的方法。例如飛豬與芝麻信用合作,于2015年推出了“信用住”。信用高的用戶在酒店用餐、游泳、購物等各消費環節,都可信用消費。用戶所有交易行為由飛豬先擔保,離店后再直接扣款。


    對用戶而言,交易流程更加便捷,提高整體消費效率;對商戶而言,能夠通過場景拓展消費觸點,促進交易。


    然而,場景化消費交易整合依然有很多探索空間。我們考慮可以圍繞場景的核心元素,如人物、時間、地點、事件等,整合式的消費交易體驗創新。


    3、激勵性的信用管理機制


    激勵性的信用管理機制,即對用戶的信用管理提醒并正向激勵。

    一方面使用戶本身更注重養提升個人信用值,另一方面培養用戶的信用管理習慣,幫助信用機構降低風險。


    4、全資金流管理


    全資金流管理,即不止著眼于對用戶消費的管理,同時從用戶整體資金管理考慮,將消費與其他資金管理場景結合。


    然而,場景化消費交易整合依然有很多探索空間。我們考慮可以圍繞場景的核心元素,如人物、時間、地點、事件等,整合式的消費交易體驗創新。

    近年多家銀行推出的還貸理財,正是從用戶整體資金流向出發,鼓勵用戶將還款金額用于理財,在還款日自動完成還款。


    除了理財之外,用戶的消費、儲蓄、借貸、還款等金融行為也可以相互關聯。不僅符合整體資金管理模式的體驗創新,更便于用戶資金管理,同時促進金融機構的交易增長。


    5、開放、標準化承載多元


    開放、標準化承載多元,即用標準化的服務框架設計,將用戶的需求按特定的框架輸入或輸出,需要對用戶需求的分類、行為模式等有更深的洞察。


    開放與標準化,一方面提高金融機構的效率,高效接入更多內容,提高商戶效率,更快捷迭代,同時為用戶提供更豐富、多元的內容。


    在信用消費常態化的今天,我們相信,企業和金融機構可以通過互動式運營、場景化消費交易整合、激勵性的信用管理機制等服務設計,構建更符合目前消費形態、更好的消費體驗,同時也為企業自身創造更多價值。


    隨著消費力的更迭和消費觀念的持續發展,新金融體驗設計也將更多元更復雜,ETU 將在實踐中不斷深化。


    本文由 ETU 原創發布,未經許可,禁止轉載。

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