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  2. 2019,體驗從業者修煉指南

    李享育 - 合伙人/咨詢總監

    2018年12月29日

    2018年即將結束,2019年即將到來,新的一年體驗從業者們又該朝著什么方向努力前進?


    我們邀請了擁有超過10年管理咨詢經驗,曾在世界500強企業雪松控股董事局負責戰略管理工作,助力企業 1-n 規模從百億到千億的咨詢總監 Harry,來為我們分析2019年,體驗從業者的路在何方。

    回顧2018,中國人正在經歷一場消費升級,升級是因為消費者愿意花更多的錢,購買更多產品的附加價值,也有人說是消費降級,消費降級其實是某些人的消費升級,比如拼多多的出現??傮w來說人們開始關心使用體驗是不是愉悅,有沒有帶來精神和審美上的滿足等等。比如電影旅游等一些服務性消費勢頭正猛;節假日翻開朋友圈看到的世界游;還有我們看到一些低價商品從散稱、無品牌的混亂狀態,過渡到呈品牌化的趨勢。曾幾何時擼串時手里的散裝白酒變成了江小白,街邊的2元店一夜不見取代的是名創優品。表明消費升級的同時帶來了產品品類的升級。


    2019消費升級的延續對于消費者來說,意味著可支配收入的增加,可以花更多的錢購買到更好的東西,那么從商家的立場來看,消費升級僅僅是把更好的東西,用更貴的價錢,賣給更有錢的人嗎?肯定不是。因為在市場中某個因素的變化,有時候會引發一些新的變量,讓整個市場變得面目全非,新規律會出現。這個新的變量是消費從必需品時代,向體驗時代過渡,更多地為產品的附加值買單,為所創造的體驗買單,同時也標志著體驗經濟時代的到來。


    那什么是體驗?現代生活中的體驗都是天然存在的嗎?


    從原始時代到農業時代、到工業時代、再到信息化時代,從本質上講,體驗是以人為主體與外界交互的過程。更細化來說體驗于使用者是用戶體驗,體驗于消費者是客戶體驗,體驗于現代企業戰略來說更是必不可少的成功要素之一。


    如果體驗那么重要,那么我們有沒有想過一個問題,那就是我們在日常生活中對商品和服務的期待與體驗都是天然存在的嗎?答案是否定的,我們所接觸的產品體驗、內容體驗、空間體驗、服務體驗其實都不是天然存在的,而是被構建出來的。


    對于體驗,我們又該如何構建?


    上圖是我們在很多旅游公眾號或朋友圈中都會看到的真理之口,是意大利旅游必去打卡的地方之一,為什么那么多人都想去那里打卡呢?看過電影《羅馬假日》的小伙伴會有印象,里面有個鏡頭是男主角派克帶著女主奧黛麗·赫本來到這個地方,他對赫本說這個地方可以檢驗愛情,若誰不說真話,把手伸進真理之口,手就會被咬斷,男主把手伸進去拿出來時手不見了,結果赫本被嚇到撲到男主的懷抱,其實他是把手藏在袖子里面,就這樣他們收獲了愛情繼續甜甜蜜蜜去了。


    從此,真理之口也被賦予新的意義,并通過電影傳達給觀眾,吸引了世界各地成千上萬的情侶前來檢驗愛情。而其實,這墻上的真理之口,只是古羅馬時代一個沙井蓋,現代被發現在一個教堂的地下,后來有人就把它放到這個地方裝飾,再后來變成排長隊打卡的景點。


    通過上面的故事,我們會發現其實體驗的構建,首先需要基于每個行業的發展,比如旅游業,不斷生產和維持注視的對象,產生一系列標志性的符號,比如真理之口的浪漫、愛情、測謊等符號,從而創造并滿足客戶的幻想和期待,制造符合場景的產品和服務。


    體驗又是如何為企業創造價值?


    這里舉個711的例子,711通過宏觀策略與微觀運營兩條軌跡,六個支點達到CEO鈴木敏文所說的完美體驗,從上圖可以看到有些是我們目前體驗從業者正在做的工作,有些是我們思維框架以外的內容,要做到完美體驗需把六個支點都支撐起來。


    舉其中一個例子,線下零售密集開店能迅速形成品牌效應,而且物流成本會急劇降低,隨處可見造就客戶隨手可及,完美體驗對于企業而言意味著什么,所有企業最終都關注的是營收、成本、利潤等,說簡單點就是得掙錢,有些體驗構建出來是實現不了企業的商業價值的,對于企業而言就是浪費,而成功構建完美體驗所帶來的價值回報是,711這家我們日常都會光顧的便利店年人均創造利潤達120萬,國內互聯網巨頭年人均創造利潤只有117萬,一個存在如此之久的便利店竟然比國內互聯網巨頭年人均創造利潤還高,代表了完美體驗構建能造就企業的商業價值達成。


    如果要了解體驗構建成功的關注點,在我們經常聊到的用戶體驗和客戶體驗是處在冰山露出水面的一小截,整個體驗構建包括了冰山整體,特別不能忽視了深埋在水面下那更多更重要的支撐部分,體驗構建成功的關注點對于企業來說無非就是商業價值。日后文章我們還會提到更多的體驗案例拆解過程,這里就先放個小彩蛋。


    那么2019年,作為體驗從業者,我們的方向在哪?


    上面提到2019年新的變量,說明了新的變量構建邏輯和現實生活中企業的實際運用。那么作為體驗從業者的我們,需要怎么做才能更好地把握住這一變量。三個階段,階段一:從關注用戶需求、使產品具備使用價值;階段二:進階到關注產品使用價值的同時關注企業盈利能力,產品的交換價值和規模價值、財務價值;階段三:再進階到具備了使用價值和交換價值滿足用戶與企業需求的同時,能為全鏈路相關方提升體驗的協同價值。



    為什么要了解三階段進階原理?


    體驗從業者職業成就=成功率*事情的量級*做事的速度,在職場上,大部分人做不到的是提高事情的量級。如果不能從為終端用戶提供體驗設計方案,延伸到為企業全價值鏈及交易結構相關方提供全域體驗解決方案,體驗從業者之間的市場價值量級差別在2018年是7.5倍,假設階段一從業者年薪為20萬,那么階段三從業者年薪可達150萬,該量級差在2019年將會繼續擴大。


    總結:


    體驗從業者的三個階段:


    階段一:從關注用戶需求、使產品具備使用價值;

    階段二:進階到關注產品使用價值的同時關注企業盈利能力,產品的交換價值和規模價值、財務價值;

    階段三:再進階到具備了使用價值和交換價值滿足用戶與企業需求的同時,能為全鏈路相關方提升體驗的協同價值。


    你現在處于哪個階段了呢?

    本文由 ETU 原創發布,未經許可,禁止轉載。

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