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  2. 打造會員體系新體驗

    劉醒驊 - ETU 首席設計官/合伙人

    2019年07月06日

    互聯網的人口紅利時代經過了一個拐點,我們該去思考的是怎么把有價值的超級用戶留下來,與他們建立一個更長遠的關系。將對‘流量’的思考變成‘留量’的思考,重新定義與設計用戶的會員體驗,包括貨幣消費系統、權益系統、用戶成長系統、任務系統,讓會員更好地認同我們的品牌。作為體驗設計師,我們要從縱向視角思考,重新理解用戶跟企業的關系,更好地設計企業內部,支撐終端服務的環節。

    流量紅利消失、消費升級、渠道下沉,我們所處的社會正面臨著高速轉變,作為設計師我們的關注點也在不斷變化。近幾年的項目中,我們談到新零售、全鏈路等概念時,經常將關注點放在產品或服務的交互入口處,但越來越多的客戶需求已經從前端的交互優化,轉移到對背后商業邏輯的設計上來。


    運營體系、會員管理體系以及這些體系所支撐的產品內容,都會直接或間接地影響到整體客戶體驗。所以,作為用戶體驗設計師,我們開始思考如何從更多的維度切入用戶體驗的相關設計。



    產品和服務被替代的風險加劇


    以前我覺得作為交互設計師,設計一套服務或 APP 整個交互模式就算完成了,所以我們盡量把服務和 APP 的體驗設計好,但現在我們卻面臨市場產品同質化加劇,被替代的風險逐日增加的問題。


    市面上打車軟件眾多,但我們一位同事卻喜歡用某銀行 APP 打車,因為該 APP 通過第三方軟件可以同時呼叫多個打車平臺,哪個平臺接單快就選擇哪輛車。由此看來,服務本身對于消費者的優勢正經受考驗,用戶隨時有可能被轉移走。


    所以在產品服務可替代性越來越高的環境下,我們開始去思考如何讓用戶跟服務背后供應商之間建立長久的關系,而不是停留在服務或產品本身。



    當代消費者的優惠“鈍感”


    在嘗試通過營銷與用戶建立長期鏈接的過程中,我們發現消費者們逐漸呈現出對營銷和優惠的“鈍感”?!扳g感”指的是用戶對于產品和內容的敏感度變得越來越遲鈍,沒有特別明顯的偏好,只要滿足基本需求即可,最后用戶最敏感的因素就只剩下價格。


    尼爾森的數據顯示,所有參加2018年零售促銷活動商家中,全年大概只有24%在盈利。在零售的語境里,消費者完全是被商家的價格優惠所驅動,他們對于平臺本身沒有忠誠度。


    去年我們在一個零售平臺的項目中調研了3500多個用戶樣本,希望尋找平臺流失會員的原因。結果顯示,30.5%的休眠用戶認為在平臺上優惠券的使用十分麻煩;32.3%的低活躍用戶認為平臺提供的積分權益沒有吸引力;還有28.4%的低活躍度用戶不知道如何使用積分和權益。這些數據讓我們十分驚訝,平臺確實投入了大量預算在會員的權益優惠上,用戶卻感知不到。




    探究會員體系的體驗痛點


    為了解決消費“鈍感”的問題,我們從用戶體驗的角度重新分析了市場上部分零售平臺的會員體系,發現了其中一些通病問題。


    1. 低級的“薅羊毛”體驗。

    商家所提供的權益價值較低,導致高級用戶不愿意浪費時間,而經常兌換權益的初級用戶復購率卻較低,消耗積分后便會離開,導致用戶流失。


    2. 積分規則復雜多變。

    用戶摸不清積分運算規則,或多種積分各自獨立,讓用戶對權益價值的整體感知混亂。


    3. 參與方式受限于功能。

    部分產品的核心業務在用戶的日常生活中使用頻次較低或數額較小,如銀行類產品,其核心功能是查詢或轉賬,但普通個人用戶進行大額交易的次數有限,會員的積分規模和權益內容會受到限制。


    4. 權益內容與核心服務分離。

    提供兌換的權益內容很多時候不是用戶想要的,致使用戶薅完羊毛之后就離開,無法接觸到核心的服務內容。


    與此同時,我們從市場的競品中也看到了一些值得去學習的高效會員體系。他們會利用游戲任務的方式,擴展用戶的參與程度;或是通過會員的成長過程,拉開權益之間的差異,而不受限于產品功能;或是以權益訂閱的方式反哺核心業務,解決權益內容獨立于產品核心的業務的問題。


    星巴克的會員體系就是個很好的例子,所有的權益內容與核心業務咖啡相掛鉤,目標就是讓用戶買咖啡、喝咖啡。消費者的累積消費金額可以兌換小星星,通過累積的星星數量晉升不同的會員等級,并且整個升級的過程簡單、可視。


    星巴克的會員系統給消費者營造了一個挑戰目標——累積星星然后升級,并且有相應讓用戶覺得超值的核心權益獎勵,而不是一個沒有上限的純數字積分的積累。升級積累的成就感和滿足感驅動消費者自愿長期參與到這個系統里來。


    四輪驅動的會員體系新模式


    建立高效的會員體系,首先要有良好的貨幣消費系統和權益系統作為支撐。除此以外,要讓用戶在體系內能夠有所成長,并通過任務系統提高對用戶的粘性。因此,任務系統、權益系統、用戶成長系統、貨幣消費系統,四位一體、相輔相成。


    用戶通過任務系統獲得獎勵或成長值等貨幣單位,再利用與核心業務相關的權益優惠,讓用戶在權益系統中接觸更多的產品業務,從而形成服務的閉環。


    為了讓用戶更積極地參與到會員體系的玩法中,對于剛進入會員體系中的用戶,我們選擇讓成就感成為驅動因素。因為初始會員等級無法享受價值量較高的獎勵和權益,但用戶更看重自身不斷接近目標的成就感,享受成長的過程。


    對于成長到中期的用戶,實惠因素的驅動更有效。他們更希望看到權益系統里面有經濟實惠、有價格吸引力的商品或服務。


    對于高級用戶,情感驅動是留住他們的最重要因素。在星巴克買咖啡已經是我的一種習慣,我并不在乎能夠累計多少積分,而是因為他們能精準地把握我的需求,這種微妙的情感鏈接把我留了下來。


    總的來說,我們在思考如何通過會員體系模式留住客戶的時候,要從鏈接產品與客戶的角度,進一步深入到設計整個企業與用戶的鏈接上,通過設定規則和玩法,讓企業跟客戶之間產生更緊密的聯系。


    ETU 的會員成長體系希望從體驗設計的角度,去解決“用戶鈍感”、“缺乏忠誠度”、“來而不活”的問題。利用易被用戶所感知的體驗因素,減少企業投入成本的同時,增加用戶與產品和服務的情感鏈接,重新定義與設計用戶的會員體驗,讓會員更好地認同企業的品牌,最終實現“流量”到“留量”的轉變。


    本文由 ETU 原創發布,未經許可,禁止轉載。

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