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    背景&挑戰

    “新零售”時代正在加速發展?;ヂ摼W和電子商務在提供了更多獲取商品的渠道的同時,也在逐漸改變人們的購買習慣和購物需求。那么,人們還“逛街”嗎?新時代“逛街”的形態究竟是怎樣的?傳統零售商場應該如何制定相應的轉型策略?


    扎根于時尚之都上海的百聯集團,旗下薈萃了上海第一百貨商店、上海第一八佰伴有限公司、上海又一城購物中心有限公司等多家著名商業企業,多年來形成了多形態、跨商圈的經營格局,也因此面臨著更為復雜的發展決策。


    百聯和 ETU 一起積極探索,希望能夠在“新零售”時代的實體商業空間中為顧客和企業同時創造更多價值,共赴“新零售”的未來。

    最終成果

    ETU 攜手百聯集團深入實際場景獲取大量商業零售體驗一手數據,并通過進行詳實的上海商圈研究,和構建真實的上海消費者用戶形象,幫助百聯以全面視角理解城市消費者及其消費生活特征,把握新零售背景下的“逛街”新趨勢。同時,我們在研究中所發現的上海零售市場的新機會點,將能夠作為未來百聯零售體驗升級的支持和探索方向的有力指引。


    洞察/策略

    01

    商場空間角色轉變: 從買賣場景演變為生活場景

    在前期研究中我們發現,在新零售背景下,顧客在商場空間中“逛街”時不再僅僅追求購買商品的消費快感,同時開始追求時間消費所帶來的體驗價值。商場與顧客的關系從簡單的買賣關系向生活驅動關系過渡,實體商場的角色逐漸發生轉變——從單一的買賣場景轉變為復合型生活場景,成為都市消費者拓展生活方式的綜合場所。

    伴隨著空間角色的變化,實體商場也將面對更多融入用戶生活的契機。


    02

    商業空間深度研究: 細分商圈類型,探索因地制宜的零售體驗升級策略

    百聯旗下的多家商城、購物中心、超市,分布在上海60余個商圈中,深受其各自周圍環境、消費人群、商圈定位、商圈業態的影響。商業企業數量之多、所處商圈情況之復雜,為百聯零售體驗升級制造了阻力。


    在星羅棋布的上海商圈環境中尋找特征規律,將有助于為商場制定因地制宜的升級策略,最大程度上提高戰略升級效率。


    因而,我們對上?,F有的所有商圈展開調研,最終以商圈的發展受到周圍環境的影響、商圈商業定位和商圈人群特征為分析維度,開創性地將上海商圈歸納為8個典型類別。


    針對這8大類型的商圈各具特色的基礎特征及發展規劃,百聯將能夠更加準確和更具預見性地在不同商圈中進行差異化的商業定位、業態調配和商業運營,實現全面服務創新。

    03

    依托真實場景,定位核心用戶, 歸納消費場景,支撐業務創新

    1-定位核心用戶群,構建全面用戶形象,重新理解城市消費者


    我們有機結合用戶行為觀察、用戶隨訪、定量及定性研究等多種研究方法,獲取多維度、真實、動態的百聯商場顧客行為數據。我們不僅了解了顧客當下的消費觀念、消費側重、逛街的習慣和目的等信息,同時掌握了他們未來消費的發展訴求,和對于商場服務及體驗的期待。

    綜合對比百聯集團不同顧客群的消費特征,我們從多個顧客角色中確定了符合百聯戰略發展需求的核心用戶群及可拓展的發展型用戶群,并構建出其生動全面的用戶形象模型。

    2-還原核心用戶群消費場景地圖,解構零售體驗升級機會點


    通過深入了解百聯商場核心用戶群的生活狀態、消費能力及消費特征,深入挖掘顧客主要的逛街場景,我們還原出他們的 motivation 和 action 地圖,直觀地展現顧客逛街消費前期、中期、后期的場景變化、場景需求、場景痛點。

    消費場景地圖不僅直觀地描繪了顧客逛街過程中完整的行為路線,而且得以將顧客的需求痛點解構在具體的場景中,成為百聯零售體驗業務創新的具體支撐。

    設計落地

    通過基礎研究探索逛街新業態,為商圈升級提供依據

    新零售是挑戰也是機遇?;ヂ摼W在給實體消費商業空間帶來沖擊的同時,也帶來了傳統零售業變革的新契機。


    通過這次全面詳實的商業零售體驗基礎研究,我們和百聯集團準確定位并充分理解核心用戶群,把握顧客“逛街”的特征;同時,報告呈現出依附在具體消費場景中的用戶需求,有助于百聯制定切實可行的零售體驗升級戰略,通過商場、超市、物流等多個零售部門的有機聯動和協作創新,實現商圈升級。


    我們期待與更多的零售伙伴一起合作,探索新零售的更多可能。

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