背景&挑戰
作為高端護膚直營品牌，玫琳凱在中國的市場發展良好，成為引導中國女性美麗成長的重要企業。玫琳凱（中國）的品牌建設、品牌傳播對企業的持續發展尤為重要。
作為重要的品牌傳播途徑之一，玫琳凱（中國）希望通過官網改版，1-升級品牌形象，增強品牌力，在核心、潛在用戶群體中形成良好的品牌認同；2-提升官網的整體用戶體驗，促進用戶的線上線下轉化。
最終成果
ETU 將品牌思維滲透到體驗設計的全流程，從商業體驗策略的角度出發，兼顧產品、服務、設計、市場等多個維度，為玫琳凱為玫琳凱重塑官網服務體系——構建產品、服務、品牌故事策略化呈現框架多觸點建立完整、正面品牌形象，更好地傳達玫琳凱的品牌故事提供以用戶體驗，用戶成長為和核心的轉化方案，激勵產品銷售和用戶角色轉化
洞察/策略
誰是玫琳凱官網的核心用戶？ ——具有群體成長力、品牌推動力的用戶群體
以定量定性研究相結合的方式，獲取大量真實的玫琳凱官網用戶數據，并探查數據背后的原因。通過多維度的數據分析，發現玫琳凱官網存在7類特征顯著的用戶，并對7類用戶進行了 User Profile 的構建，提煉了用戶使用官網的痛點和對官網的期待，為后續的官網的改版提供了體驗改進的支持。
在7類用戶中，ETU 以不同用戶類型的成長力和對品牌、官網發展推動性確定了3類官網核心用戶（ETU 根據玫琳凱的企業特征和用戶成長體系，設計了官網用戶成長力的評估維度）。3類核心用戶對品牌形象、官網溝通方式的理解和官網功能的期待，作為官網改版的概念探索的引導。3類核心用戶也將會在改版后的官網體系中不斷成長。
核心用戶需要什么？ ————互相理解、值得信賴、讓自己變得更美好的品牌
通過對核心用戶群的美膚生活方式的深度研究，ETU 發現了核心用戶群認知美膚品牌的方式、建立品牌信任的過程，對自我變化的感知和期待。發現核心用戶最期待的美膚品牌是“理解自己、值得信賴，讓自己愈加美好”的品牌。
什么理解是用戶共鳴的？如何才能讓用戶產生信任？什么樣的美好才是用戶期待的？品牌在哪些觸點、如何表達才能觸動用戶？通過描繪核心用戶的 Persona 和構建品牌化的官網用戶旅程圖，核心用戶群的形象與行為路徑變得清晰。
品牌如何有效地和用戶溝通，讓品牌易于理解、值得信任？ ——品牌滲透于內容，敘述場景化的官網溝通策略
玫琳凱官網是品牌和用戶溝通的平臺，品牌雖有凝煉的宣傳語（“相信自己、我更綻”），幫助用戶建立品牌的初步印象，但是用戶和品牌的持續溝通則蘊藏在官網的豐富內容中。
1-品牌化的官網內容系統
ETU 和玫琳凱共同規劃玫琳凱品牌在官網上的整體形象，ETU 以整體形象和品牌價值為基礎，設計形象的特質，將形象的特質和最適宜的官網內容進行融合。讓用戶在體驗不同的官網內容時，都可以自然地對品牌產生更深入的理解，逐步對玫琳凱形成立體生動的品牌認知。
2-場景化的官網敘述策略
用戶在自然溝通、清晰理解的情況下才能和品牌產生有效的溝通。ETU 基于玫琳凱官網內容的特征，品牌的調性設計場景化的表達，吸引用戶進入溝通語境（如設計情景化的顧問引導）；同時將官網的部分內容具像化、易于用戶理解。
用戶如何獲得成長，變得更美好？ ——建立用戶和品牌的共同愿景，設計三大官網轉化路徑
如何在友好、有效的溝通中實現用戶轉化？
玫琳凱官網將用戶對未來的期許和品牌價值進行融合，形成用戶和品牌的共同愿景。以共同愿景為目標，規劃官網核心用戶的成長、轉化路徑，讓用戶在實現自我期待的同時也助力品牌的商業價值增長。
轉化路徑的規劃基于玫琳凱品牌的用戶成長體系和官網的用戶體驗旅程，轉化路徑以用戶體驗為核心，以核心用戶的認知、使用、內容需求進行轉化觸點的設置和實現。
設計落地
從品牌思維出發的全流程服務設計
愿景設計 x 品牌化設計：優雅與活力并存，品質與親和同在
玫琳凱不僅懂得現代女性美麗健康的需求，而且也了解新時代中女性的生活期待和心理訴求。玫琳凱品牌和新時代的女性共同成長，共建未來愿景，助力每一位女生成為更美麗、堅強的自己。
為此，ETU 為玫琳凱官網打造兼顧優雅、活力、品質、親和特征的品牌化設計語言：簡潔明了的頁面框架，以凸顯內容為目的，控制單屏信息量與留白營造優雅的閱讀體驗；柔和的色彩系統，涵蓋玫琳凱的基礎用色以及子產品系列的擴展用色，形成親和的視覺感受；靈活規范的圖片排版、和具有活力、朝氣的女性形象圖片，傳達活力正面的品牌形象。
特性化設計：保持基礎共性，凸顯內容優勢
ETU 用統一的視覺語言構建完整的品牌基調，喚起用戶的品牌視覺記憶。同時，基于玫琳凱不同的產品、服務內容的特征，ETU 制定了特性化、場景化的設計策略。玫琳凱官網以內容呈現優先，根據不同的內容設計相應的溝通場景，讓用戶可以快速的了解產品、服務、事業的優勢和特點，吸引用戶和品牌進行持續的溝通。
