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    背景&挑戰

    近年來金融領域迎來巨大變化,各類消費金融機構快速崛起,呈現百花齊放的局面。信用卡業務作為銀行業競逐消費金融市場的利器,也進入轉型升級的關鍵時期。


    從2018年開始,廣發銀行信用卡中心與 ETU 攜手合作,在產品戰略、會員體系、體驗設計等多維度攜手探索創新,讓信用卡服務進一步滲透各類生活消費場景,滿足客戶不斷變化的信用卡消費需求,以獲得規模和效益的全面提升。

    最終成果

    經過深度的用戶洞察、趨勢研究、創新工作坊等一系列合作,我們與廣發信用卡團隊以可成長的會員體系為基準,共創了領先行業的信用卡體驗營銷玩法,助力“發現精彩” APP 從支付工具到生活伙伴的角色轉型。


    與此同時,我們與廣發信用卡團隊根據“發現精彩” APP 的品牌形象,合作設計了“小發羊” 游戲,首創國內銀行信用卡 APP 內置養成游戲玩法,實現與用戶在情感層面上的深度互動和連接。

    洞察/策略

    01

    發現信用消費新趨勢:年輕人成主力客群,出現多元化情感消費需求

    千禧一代逐漸成為金融領域的主力消費客群,尤其是95后人群更是信用卡消費的“潛力股”。我們基于3410個客戶樣本的研究發現,當代年輕人注重自我實現和精神層面的消費,愿意為興趣消費,也更“敢花錢”。


    千禧一代喜愛互聯網金融的高效便捷,也相信銀行信用產品在風險管理和消費功能上更加完備。銀行信用卡數字產品的發展,應當充分利用自身優勢,順應客群年輕化、消費場景化的趨勢,滿足年輕人不斷變化的情感訴求和生活場景需求。


    另一方面,經濟實惠仍是年輕人消費決策的主導,但他們對優惠的感知能力卻越來越弱。商家投入大量資金,設計了許多營銷策略和活動,卻點狀式地分布在不同渠道,缺乏與客戶長期有效的觸達方式,導致企業投入與客戶感知之間出現落差。


    02

    緊扣核心業務,建立長效感知的星級權益系統

    基于客戶成長周期,讓權益系統與核心業務緊密相連,形成服務閉環。通過權益內容的打造,優化企業服務資源,打破了會員體系與產品體系之間的隔絕,讓有價值的權益內容長期有效被客戶感知。  


    權益系統還將根據客戶星級的不同,呈現權益內容的分層排布。在前期,注重權益的易獲取性和實用性,促進新客戶的拉??;在后期,則強化星級權益間的差距,促使客戶為了更加豐富的權益目標而持續投入,形成長期鏈接關系。

    03

    游戲化、社交化的成長路徑,促進轉化與激活

    游戲通過挑戰任務的成就體驗,能夠讓玩家全身心投入其中。而將游戲化的設計要素,融入到信用消費產品中,將豐富積分獲取方式與消費玩法,打造沉浸式成長體驗,增加客戶在會員體系中的可玩性。


    在新客戶進入到會員體系中時,可享受前期快速升級的成就感。當客戶進入中后期成長階段,通過多渠道、多路徑的積分獲取,形成長期的期待和關注,提升客戶的活躍度和留存率。


    我們從當代年輕人的社交動機出發,將會員體系的成長路徑依托在多個社交平臺中,設計靈活多變的趣味玩法和話題場景,讓內容分享為產品的拉新和轉化創造更多可能性,打造成就驅動、實惠驅動、情感驅動為一體的會員成長體系。

    04

    在情感互動中,賦予品牌更立體的形象

    賦予品牌形象人格化的魅力,能夠促使客戶與品牌建立更加密切的情感鏈接。品牌在客戶心中的形象,不再僅停留在一個產品層面,而漸漸演變成了一個立體豐滿的形象,擁有自己的個性、氣質、文化內涵,促進客戶與品牌以及其內在文化的感情逐漸加深。


    我們與廣發信用卡團隊合作設計的“小發羊”養成游戲,即是讓“發現精彩” APP 的品牌更具人性化。寵物 IP 羊小發既是客戶的智能伙伴,陪伴成長、拉取優惠,也是客戶自我興趣的投射,可以通過皮膚穿戴和場景自定義搭建,創造出信用卡 APP 更多的可玩性。

    設計落地

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    天天爽夜夜爽人人爽

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